早在2020年，研究機構STR就曾預測指出，五年内全球酒店(diàn)業将迎來軟品牌的“激增潮”，到2025年，軟品牌将覆蓋更多(duō)到酒店(diàn)物(wù)業，這些酒店(diàn)從表面來看是單體(tǐ)酒店(diàn)，但背後支撐的将是世界排名(míng)前十的酒店(diàn)品牌公(gōng)司。如今“五年預測”一年已過，酒店(diàn)軟品牌就已出現爆發先兆。

 今年8月，洲際酒店(diàn)集團推出全新(xīn)奢華及精(jīng)選系列品牌Vignette Collection，并于11月正式公(gōng)布了中(zhōng)文(wén)名(míng)“洲至奢選”。雅高酒店(diàn)集團同步推出旗下第40個品牌EMBLEMS Collection。而在此之前，包括萬豪國(guó)際集團、希爾頓酒店(diàn)集團、凱悅酒店(diàn)集團、雅高酒店(diàn)集團、華住集團等在内的知名(míng)酒店(diàn)集團旗下均已有(yǒu)軟品牌布局。顯然，軟品牌的風潮已經悄然興起，但其将走向何方，還需行業繼續探索。

 軟品牌應該怎麽理(lǐ)解?

 酒店(diàn)軟品牌并無明确的官方定義，對于軟品牌的理(lǐ)解行業内各有(yǒu)側重點。道格特·威廉智庫創始人趙晖認為(wèi)軟品牌是指單體(tǐ)酒店(diàn)(這類單體(tǐ)酒店(diàn)往往所處的位置即酒店(diàn)本身具(jù)有(yǒu)獨特的曆史價值和差異化意義)加入某個品牌，但繼續保留自己的酒店(diàn)名(míng)稱和品牌定位，同時接入大型連鎖酒店(diàn)集團的全球銷售網絡、預訂系統等。RAR Hospitality首席執行官Robert Rauch認為(wèi)軟品牌最簡單的定義是，一家酒店(diàn)加入了一個酒店(diàn)聯盟并得到相應的支持，但聯盟的品牌名(míng)不會出現在酒店(diàn)的大樓上。消費者不知道品牌聯盟的名(míng)字，他(tā)們隻知道酒店(diàn)的名(míng)字。

 中(zhōng)國(guó)旅遊研究院産(chǎn)業研究所所長(cháng)楊宏浩認為(wèi)軟品牌是相對于硬品牌而言的，硬品牌指的是擁有(yǒu)一套統一的VI系統、硬件和軟件标準的品牌，而軟品牌則不需要受品牌标準的束縛，不需要統一的标識系統、設施設備等。邁點專欄作(zuò)者谷安(ān)迪則認為(wèi)軟品牌的潛台詞是是品牌主有(yǒu)償授權給品牌使用(yòng)者(單體(tǐ)酒店(diàn))使用(yòng)可(kě)分(fēn)享其行業威望和信譽的“别名(míng)”去行走天下。而與之不同的硬品牌則首先使用(yòng)品牌主的“大名(míng)”，并按照品牌主的要求行走江湖(hú)。

 邁點注意到，無論是何種理(lǐ)解，軟品牌最終是以讓獨立酒店(diàn)和連鎖品牌達成雙赢局面為(wèi)目的。簡單來說，一方面連鎖酒店(diàn)品牌可(kě)以通過軟品牌“輕加盟”的模式擴大自身版圖，提升酒店(diàn)品牌的市場占有(yǒu)率，同時為(wèi)酒店(diàn)品牌帶來新(xīn)的客戶流量，另一方面單體(tǐ)酒店(diàn)可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)集團優勢(如中(zhōng)央預定系統、營銷和銷售渠道、後台管理(lǐ)系統等)來降低營業成本，提升運營效率，從而帶來更多(duō)的收益。酒店(diàn)運營研究探索者辛小(xiǎo)龍認為(wèi)軟品牌更多(duō)的是對單體(tǐ)酒店(diàn)邁向連鎖化的轉型與賦能(néng)，其本質(zhì)在于通過軟品牌的多(duō)樣性打破常規品牌的局限性，為(wèi)品牌的可(kě)持續發展提供了更多(duō)的靈活性和可(kě)能(néng)性。

 軟品牌有(yǒu)多(duō)大的适用(yòng)性?

 單體(tǐ)酒店(diàn)的生存空間愈發狹窄。一方面是互聯網經濟的發展和平台化進程的加快，讓消費者對于酒店(diàn)的選擇更加短促化和主觀化，單體(tǐ)酒店(diàn)在重重篩選中(zhōng)難以突圍;另一方面則是疫情常态化的行業現狀對于單體(tǐ)酒店(diàn)的經營帶來了巨大的考驗。業内人士認為(wèi)在這獨特的市場背景中(zhōng)，如果單體(tǐ)酒店(diàn)以軟品牌的身份加入某個核心品牌的“陣營”，那麽它們至少有(yǒu)了闖過“頭一關”的能(néng)力。而為(wèi)了收編不同類型的單體(tǐ)酒店(diàn)，市場上的軟品牌也有(yǒu)不同的模式。

 據了解，目前市場上精(jīng)品酒店(diàn)軟品牌模式大緻可(kě)以分(fēn)為(wèi)三類，一是獨立發展的精(jīng)品酒店(diàn)軟品牌，如DestinationHotels等;二是大型酒店(diàn)集團旗下的精(jīng)品酒店(diàn)軟品牌，如前文(wén)提及的洲至奢選(Vignette Collection)、豪華精(jīng)選(LuxuryCol-lection)等;三是所謂的代表公(gōng)司型的精(jīng)品酒店(diàn)軟品牌，如羅萊夏朵、SLH等。而從品類上來看，大多(duō)數軟品牌是針對高奢精(jīng)品單體(tǐ)酒店(diàn)，但也有(yǒu)部分(fēn)軟品牌聚焦中(zhōng)小(xiǎo)單體(tǐ)酒店(diàn)，如首旅如家旗下的華驿系列酒店(diàn)、OYO等。伴随着行業的發展，酒店(diàn)連鎖化和品牌化成為(wèi)行業趨勢，市場對軟品牌對适用(yòng)性有(yǒu)了更高的要求。

 酒店(diàn)運營研究探索者辛小(xiǎo)龍認為(wèi)從當下的環境來看，軟品牌市場有(yǒu)更大的可(kě)挖掘性、可(kě)發展性以及适用(yòng)性。一方面是在疫情減緩經濟複蘇的環境，人們消費需求的變化使得軟皮牌的獨特性更容易被接受，同時由于常規品牌的加持，軟品牌有(yǒu)了更高的起點，孵化也更加快速;另一方面在于國(guó)内酒店(diàn)集團品牌多(duō)元化系列布局成為(wèi)常态，輕加盟的商(shāng)業模式讓各品類酒店(diàn)的投資回報周期更短。

 邁點專欄作(zuò)者谷安(ān)迪則認為(wèi)軟品牌在不同類型的酒店(diàn)市場中(zhōng)适配性有(yǒu)所差别。“中(zhōng)端及以上的單體(tǐ)酒店(diàn)對于軟品牌的适配性或許相對更高，因為(wèi)這些酒店(diàn)的體(tǐ)驗内容相對複雜，在滿足客人的功能(néng)性需求的基礎上，還必須滿足更大比重的情感性需求和生活意義感需求，而一個本身就富含情感價值和生活意義價值的軟品牌，則會助力這些酒店(diàn)更好的實現客人的消費需求。換句話說，軟品牌在助推酒店(diàn)實現深層次價值體(tǐ)驗方面的效能(néng)或許更值得期待。”谷安(ān)迪表示，“但對于中(zhōng)端以下的酒店(diàn)，客人的需求則相對集中(zhōng)在功能(néng)性需求層面，如果在這一區(qū)間尋求使用(yòng)軟品牌，那麽其兌換品牌價值的重點也必須集中(zhōng)在基礎标準和功能(néng)性需求上。但如果要實現對于基礎标準和功能(néng)性需求的“強控制”，那軟品牌又(yòu)很(hěn)可(kě)能(néng)會因為(wèi)控制成本過高而脫離了軟品牌的初衷。”

 對此，業内人士認為(wèi)在中(zhōng)端及以下的市場區(qū)間内匹配軟品牌，品牌方和單體(tǐ)酒店(diàn)都有(yǒu)遁入消極循環的風險，OYO的經曆或許可(kě)以提供一些前車(chē)之鑒。

 軟品牌如何凸顯價值?

 根據商(shāng)業咨詢公(gōng)司The Highland Group數據顯示，在過去10年中(zhōng)，單體(tǐ)精(jīng)品酒店(diàn)增長(cháng)了5%，而軟品牌系列增長(cháng)了19%。截至2020年底，軟品牌在美國(guó)市場酒店(diàn)規模達到455家、客房規模69,528間，其中(zhōng)高端細分(fēn)市場的軟品牌分(fēn)布最多(duō)(占比58%)、新(xīn)建軟品牌酒店(diàn)平均規模為(wèi)138間客房。從某種程度上說，這些數據正意味着在全球範圍内，軟品牌正在成為(wèi)收編單體(tǐ)酒店(diàn)最重要的商(shāng)業模式之一，也越來越受到酒店(diàn)業主和投資人的青睐。那麽面對激烈的市場競争，軟品牌應該如何凸顯價值?

 首先軟品牌發展需要強大的硬實力支撐。道格特·威廉智庫創始人趙晖認為(wèi)，軟品牌是大型酒店(diàn)集團在标準化品牌及酒店(diàn)規模達到一定程度後針對市場中(zhōng)的特殊物(wù)業和特殊業主需求而形成的一種平衡産(chǎn)品。這也意味着對于單體(tǐ)酒店(diàn)而言，促使其加入軟品牌的動機源于集團優勢，無論是強大的品牌效應、技(jì )術賦能(néng)還是營銷運營法則等，隻要可(kě)以為(wèi)獨立酒店(diàn)帶來更多(duō)收益即可(kě)。而從另一個角度來看，目前不少酒店(diàn)軟品牌具(jù)備一定的高标準，這對于單體(tǐ)酒店(diàn)來說也是一種價值的認可(kě)。上海星碩首席咨詢官袁學(xué)娅認為(wèi)沒有(yǒu)獨立酒店(diàn)會拒絕加入這樣的獨立軟品牌，因為(wèi)入選門檻很(hěn)高，一旦入選，借助獨立軟品牌的影響力，可(kě)以為(wèi)酒店(diàn)帶來全球更加精(jīng)準的目标客戶。

 其次軟品牌要實現與單體(tǐ)酒店(diàn)的高适配性。品牌的本質(zhì)是消費者對于商(shāng)家的“情感印象總和”，其與産(chǎn)品之間關系極度緊密，如果客人對産(chǎn)品體(tǐ)驗滿意，那麽品牌價值會被無限擴大，品牌主也擁有(yǒu)了成倍增長(cháng)的議價權和優先權，如果客人體(tǐ)驗不佳，那麽品牌價值也會随之下滑。邁點專欄作(zuò)者谷安(ān)迪認為(wèi)對于釋放軟品牌的品牌主來說，其将會作(zuò)用(yòng)于自身的品牌交給認可(kě)的單體(tǐ)酒店(diàn)使用(yòng)，如果使用(yòng)者“志(zhì)同道合”，則雙方達到共赢，如果單體(tǐ)酒店(diàn)經營不善，這份利益的兌現也難逃被反噬的結果。從這種角度來看，軟品牌的推廣和使用(yòng)，對于品牌主和單體(tǐ)酒店(diàn)來說，都必須是一個審慎嚴謹，心懷長(cháng)期主義的過程，需要精(jīng)挑細選，确保二者達到價值層面都高适配。

 最後軟品牌的核心在于利用(yòng)标準的靈活性推動價值最大化。實際上，不少單體(tǐ)酒店(diàn)在加入軟品牌後，在品牌調性和品牌文(wén)化層面不會做任何修改，但軟品牌标準的靈活性并不代表沒有(yǒu)硬件标準。道格特·威廉智庫創始人趙晖表示往往軟品牌會給目标物(wù)業出具(jù)一個符合品牌要求的大綱型PIP方案，需要加入酒店(diàn)照此要求進行适應性改造。邁點注意到，這種軟品牌與單體(tǐ)酒店(diàn)的鏈接是十分(fēn)必要的。“軟品牌的價值更多(duō)的體(tǐ)現在對單體(tǐ)酒店(diàn)品牌調性的深度開拓與加持。”酒店(diàn)運營研究探索者辛小(xiǎo)龍強調，例如盡管部分(fēn)單體(tǐ)酒店(diàn)具(jù)備一定的區(qū)位優勢，但其輻射範圍仍然比較狹窄，軟品牌的加持可(kě)以利用(yòng)集團優勢擴大單體(tǐ)酒店(diàn)的影響力，另外，軟品牌也可(kě)以深度挖掘人們的潛在需求，并将需求反饋到酒店(diàn)産(chǎn)品中(zhōng)，實現酒店(diàn)産(chǎn)品的在升級，從而匹配更加多(duō)元的消費者，實現品牌價值的最大化。

 總結

 從某種程度上說，酒店(diàn)軟品牌的出現為(wèi)單打獨鬥的單體(tǐ)酒店(diàn)提供了一條不那麽孤單的發展之路，而經曆過疫情沖擊後，軟品牌無疑展現了更大的價值，市場上也出現了越來越多(duō)集團的身影。而伴随着酒店(diàn)連鎖化品牌化趨勢逐漸在市場中(zhōng)展現，這塊亟待開發的單體(tǐ)酒店(diàn)市場的藍海或将迎來更多(duō)新(xīn)的玩法。業内人士預測，在軟品牌收編單體(tǐ)之路上，集團和聯盟、集團和集團之間必将展開激烈的競争，誰能(néng)沖出重圍，我們期待市場給出答(dá)案。

 轉載來源：邁點網 · 曹沁