早在2020年，研究機構STR就曾預測指出，五年内全球酒店(diàn)業将迎來軟品牌的“激增潮”，到2025年，軟品牌将覆蓋更多到酒店(diàn)物(wù)業，這些酒店(diàn)從表面來看是單體(tǐ)酒店(diàn)，但背後支撐的将是世界排名前十的酒店(diàn)品牌公司。如今“五年預測”一(yī)年已過，酒店(diàn)軟品牌就已出現爆發先兆。
今年8月，洲際酒店(diàn)集團推出全新奢華及精選系列品牌Vignette Collection，并于11月正式公布了中(zhōng)文名“洲至奢選”。雅高酒店(diàn)集團同步推出旗下(xià)第40個品牌EMBLEMS Collection。而在此之前，包括萬豪國際集團、希爾頓酒店(diàn)集團、凱悅酒店(diàn)集團、雅高酒店(diàn)集團、華住集團等在内的知(zhī)名酒店(diàn)集團旗下(xià)均已有軟品牌布局。顯然，軟品牌的風潮已經悄然興起，但其将走向何方，還需行業繼續探索。
軟品牌應該怎麽理解?
酒店(diàn)軟品牌并無明确的官方定義，對于軟品牌的理解行業内各有側重點。道格特·威廉智庫創始人趙晖認爲軟品牌是指單體(tǐ)酒店(diàn)(這類單體(tǐ)酒店(diàn)往往所處的位置即酒店(diàn)本身具有獨特的曆史價值和差異化意義)加入某個品牌，但繼續保留自己的酒店(diàn)名稱和品牌定位，同時接入大(dà)型連鎖酒店(diàn)集團的全球銷售網絡、預訂系統等。RAR Hospitality首席執行官Robert Rauch認爲軟品牌最簡單的定義是，一(yī)家酒店(diàn)加入了一(yī)個酒店(diàn)聯盟并得到相應的支持，但聯盟的品牌名不會出現在酒店(diàn)的大(dà)樓上。消費(fèi)者不知(zhī)道品牌聯盟的名字，他們隻知(zhī)道酒店(diàn)的名字。
中(zhōng)國旅遊研究院産業研究所所長楊宏浩認爲軟品牌是相對于硬品牌而言的，硬品牌指的是擁有一(yī)套統一(yī)的VI系統、硬件和軟件标準的品牌，而軟品牌則不需要受品牌标準的束縛，不需要統一(yī)的标識系統、設施設備等。邁點專欄作者谷安迪則認爲軟品牌的潛台詞是是品牌主有償授權給品牌使用者(單體(tǐ)酒店(diàn))使用可分(fēn)享其行業威望和信譽的“别名”去(qù)行走天下(xià)。而與之不同的硬品牌則首先使用品牌主的“大(dà)名”，并按照品牌主的要求行走江湖。
邁點注意到，無論是何種理解，軟品牌最終是以讓獨立酒店(diàn)和連鎖品牌達成雙赢局面爲目的。簡單來說，一(yī)方面連鎖酒店(diàn)品牌可以通過軟品牌“輕加盟”的模式擴大(dà)自身版圖，提升酒店(diàn)品牌的市場占有率，同時爲酒店(diàn)品牌帶來新的客戶流量，另一(yī)方面單體(tǐ)酒店(diàn)可以充分(fēn)利用集團優勢(如中(zhōng)央預定系統、營銷和銷售渠道、後台管理系統等)來降低營業成本，提升運營效率，從而帶來更多的收益。酒店(diàn)運營研究探索者辛小(xiǎo)龍認爲軟品牌更多的是對單體(tǐ)酒店(diàn)邁向連鎖化的轉型與賦能，其本質在于通過軟品牌的多樣性打破常規品牌的局限性，爲品牌的可持續發展提供了更多的靈活性和可能性。
軟品牌有多大(dà)的适用性?
單體(tǐ)酒店(diàn)的生(shēng)存空間愈發狹窄。一(yī)方面是互聯網經濟的發展和平台化進程的加快，讓消費(fèi)者對于酒店(diàn)的選擇更加短促化和主觀化，單體(tǐ)酒店(diàn)在重重篩選中(zhōng)難以突圍;另一(yī)方面則是疫情常态化的行業現狀對于單體(tǐ)酒店(diàn)的經營帶來了巨大(dà)的考驗。業内人士認爲在這獨特的市場背景中(zhōng)，如果單體(tǐ)酒店(diàn)以軟品牌的身份加入某個核心品牌的“陣營”，那麽它們至少有了闖過“頭一(yī)關”的能力。而爲了收編不同類型的單體(tǐ)酒店(diàn)，市場上的軟品牌也有不同的模式。
據了解，目前市場上精品酒店(diàn)軟品牌模式大(dà)緻可以分(fēn)爲三類，一(yī)是獨立發展的精品酒店(diàn)軟品牌，如DestinationHotels等;二是大(dà)型酒店(diàn)集團旗下(xià)的精品酒店(diàn)軟品牌，如前文提及的洲至奢選(Vignette Collection)、豪華精選(LuxuryCol-lection)等;三是所謂的代表公司型的精品酒店(diàn)軟品牌，如羅萊夏朵、SLH等。而從品類上來看，大(dà)多數軟品牌是針對高奢精品單體(tǐ)酒店(diàn)，但也有部分(fēn)軟品牌聚焦中(zhōng)小(xiǎo)單體(tǐ)酒店(diàn)，如首旅如家旗下(xià)的華驿系列酒店(diàn)、OYO等。伴随着行業的發展，酒店(diàn)連鎖化和品牌化成爲行業趨勢，市場對軟品牌對适用性有了更高的要求。
酒店(diàn)運營研究探索者辛小(xiǎo)龍認爲從當下(xià)的環境來看，軟品牌市場有更大(dà)的可挖掘性、可發展性以及适用性。一(yī)方面是在疫情減緩經濟複蘇的環境，人們消費(fèi)需求的變化使得軟皮牌的獨特性更容易被接受，同時由于常規品牌的加持，軟品牌有了更高的起點，孵化也更加快速;另一(yī)方面在于國内酒店(diàn)集團品牌多元化系列布局成爲常态，輕加盟的商(shāng)業模式讓各品類酒店(diàn)的投資(zī)回報周期更短。
邁點專欄作者谷安迪則認爲軟品牌在不同類型的酒店(diàn)市場中(zhōng)适配性有所差别。“中(zhōng)端及以上的單體(tǐ)酒店(diàn)對于軟品牌的适配性或許相對更高，因爲這些酒店(diàn)的體(tǐ)驗内容相對複雜(zá)，在滿足客人的功能性需求的基礎上，還必須滿足更大(dà)比重的情感性需求和生(shēng)活意義感需求，而一(yī)個本身就富含情感價值和生(shēng)活意義價值的軟品牌，則會助力這些酒店(diàn)更好的實現客人的消費(fèi)需求。換句話(huà)說，軟品牌在助推酒店(diàn)實現深層次價值體(tǐ)驗方面的效能或許更值得期待。”谷安迪表示，“但對于中(zhōng)端以下(xià)的酒店(diàn)，客人的需求則相對集中(zhōng)在功能性需求層面，如果在這一(yī)區間尋求使用軟品牌，那麽其兌換品牌價值的重點也必須集中(zhōng)在基礎标準和功能性需求上。但如果要實現對于基礎标準和功能性需求的“強控制”，那軟品牌又(yòu)很可能會因爲控制成本過高而脫離(lí)了軟品牌的初衷。”
對此，業内人士認爲在中(zhōng)端及以下(xià)的市場區間内匹配軟品牌，品牌方和單體(tǐ)酒店(diàn)都有遁入消極循環的風險，OYO的經曆或許可以提供一(yī)些前車(chē)之鑒。
軟品牌如何凸顯價值?
根據商(shāng)業咨詢公司The Highland Group數據顯示，在過去(qù)10年中(zhōng)，單體(tǐ)精品酒店(diàn)增長了5%，而軟品牌系列增長了19%。截至2020年底，軟品牌在美國市場酒店(diàn)規模達到455家、客房規模69,528間，其中(zhōng)高端細分(fēn)市場的軟品牌分(fēn)布最多(占比58%)、新建軟品牌酒店(diàn)平均規模爲138間客房。從某種程度上說，這些數據正意味着在全球範圍内，軟品牌正在成爲收編單體(tǐ)酒店(diàn)最重要的商(shāng)業模式之一(yī)，也越來越受到酒店(diàn)業主和投資(zī)人的青睐。那麽面對激烈的市場競争，軟品牌應該如何凸顯價值?
首先軟品牌發展需要強大(dà)的硬實力支撐。道格特·威廉智庫創始人趙晖認爲，軟品牌是大(dà)型酒店(diàn)集團在标準化品牌及酒店(diàn)規模達到一(yī)定程度後針對市場中(zhōng)的特殊物(wù)業和特殊業主需求而形成的一(yī)種平衡産品。這也意味着對于單體(tǐ)酒店(diàn)而言，促使其加入軟品牌的動機源于集團優勢，無論是強大(dà)的品牌效應、技術賦能還是營銷運營法則等，隻要可以爲獨立酒店(diàn)帶來更多收益即可。而從另一(yī)個角度來看，目前不少酒店(diàn)軟品牌具備一(yī)定的高标準，這對于單體(tǐ)酒店(diàn)來說也是一(yī)種價值的認可。上海星碩首席咨詢官袁學娅認爲沒有獨立酒店(diàn)會拒絕加入這樣的獨立軟品牌，因爲入選門檻很高，一(yī)旦入選，借助獨立軟品牌的影響力，可以爲酒店(diàn)帶來全球更加精準的目标客戶。
其次軟品牌要實現與單體(tǐ)酒店(diàn)的高适配性。品牌的本質是消費(fèi)者對于商(shāng)家的“情感印象總和”，其與産品之間關系極度緊密，如果客人對産品體(tǐ)驗滿意，那麽品牌價值會被無限擴大(dà)，品牌主也擁有了成倍增長的議價權和優先權，如果客人體(tǐ)驗不佳，那麽品牌價值也會随之下(xià)滑。邁點專欄作者谷安迪認爲對于釋放(fàng)軟品牌的品牌主來說，其将會作用于自身的品牌交給認可的單體(tǐ)酒店(diàn)使用，如果使用者“志(zhì)同道合”，則雙方達到共赢，如果單體(tǐ)酒店(diàn)經營不善，這份利益的兌現也難逃被反噬的結果。從這種角度來看，軟品牌的推廣和使用，對于品牌主和單體(tǐ)酒店(diàn)來說，都必須是一(yī)個審慎嚴謹，心懷長期主義的過程，需要精挑細選，确保二者達到價值層面都高适配。
最後軟品牌的核心在于利用标準的靈活性推動價值最大(dà)化。實際上，不少單體(tǐ)酒店(diàn)在加入軟品牌後，在品牌調性和品牌文化層面不會做任何修改，但軟品牌标準的靈活性并不代表沒有硬件标準。道格特·威廉智庫創始人趙晖表示往往軟品牌會給目标物(wù)業出具一(yī)個符合品牌要求的大(dà)綱型PIP方案，需要加入酒店(diàn)照此要求進行适應性改造。邁點注意到，這種軟品牌與單體(tǐ)酒店(diàn)的鏈接是十分(fēn)必要的。“軟品牌的價值更多的體(tǐ)現在對單體(tǐ)酒店(diàn)品牌調性的深度開(kāi)拓與加持。”酒店(diàn)運營研究探索者辛小(xiǎo)龍強調，例如盡管部分(fēn)單體(tǐ)酒店(diàn)具備一(yī)定的區位優勢，但其輻射範圍仍然比較狹窄，軟品牌的加持可以利用集團優勢擴大(dà)單體(tǐ)酒店(diàn)的影響力，另外(wài)，軟品牌也可以深度挖掘人們的潛在需求，并将需求反饋到酒店(diàn)産品中(zhōng)，實現酒店(diàn)産品的在升級，從而匹配更加多元的消費(fèi)者，實現品牌價值的最大(dà)化。
總結
從某種程度上說，酒店(diàn)軟品牌的出現爲單打獨鬥的單體(tǐ)酒店(diàn)提供了一(yī)條不那麽孤單的發展之路，而經曆過疫情沖擊後，軟品牌無疑展現了更大(dà)的價值，市場上也出現了越來越多集團的身影。而伴随着酒店(diàn)連鎖化品牌化趨勢逐漸在市場中(zhōng)展現，這塊亟待開(kāi)發的單體(tǐ)酒店(diàn)市場的藍(lán)海或将迎來更多新的玩法。業内人士預測，在軟品牌收編單體(tǐ)之路上，集團和聯盟、集團和集團之間必将展開(kāi)激烈的競争，誰能沖出重圍，我(wǒ)們期待市場給出答案。
轉載來源：邁點網 · 曹沁
