在香格裏拉在亞洲發展的第50周年之際，其推出了“心生力量”品牌活動，活動通過系列短片分(fēn)享六位新(xīn)生代人物(wù)的故事，用(yòng)以緻敬1971年的第一家香格裏拉酒店(diàn)。據空間秘探觀察，最近推出品牌宣傳片的酒店(diàn)集團，并不止香格裏拉這一家，曆經短頻快的短視頻風潮的沖擊之後，大制作(zuò)的高端宣傳片大有(yǒu)回歸之勢。

 一、香格裏拉/希爾頓/萬豪開啓自傳播

 香格裏拉此次推出的6部短片《源自亞洲 心生力量》，是為(wèi)了緻敬亞洲50年發展曆程，分(fēn)享亞洲巨變中(zhōng)的人物(wù)和故事，并在這曆史的演變，推動着品牌與亞洲共同成長(cháng)的熱忱與價值觀。

 該系列主題短片邀請了繪本畫家、米其林摘星主廚、青年鋼琴家、時裝(zhuāng)設計師、裝(zhuāng)置藝術家、家具(jù)設計師，六位來自不同領域的創作(zuò)者來講述他(tā)們的故事。此次活動還将同步在社交媒體(tǐ)啓動，邀請公(gōng)衆分(fēn)享“心生力量”的故事。

 不同于香格裏拉從各界匠人的口中(zhōng)展現其品牌文(wén)化内涵，希爾頓酒店(diàn)近日推出的六集紀錄片是為(wèi)了宣揚公(gōng)司的企業責任戰略。

 這部圍繞生态旅遊展開的六集紀錄片《Extending Our Stay》由ESPN國(guó)家記者Michele Steele主持，主要探讨目前世界上面臨的環境挑戰，并就人們如何在創造一個更可(kě)持續的世界中(zhōng)發揮作(zuò)用(yòng)提供解決方案。而《Extending Our Stay》節目的誕生，其實是希爾頓“帶着目的去旅行”—— 環境、社會和公(gōng)司治理(lǐ)(ESG) 戰略的一次全新(xīn)化身。

 據了解，該戰略于2011年正式啓動，并強調了公(gōng)司到2030年 的一項長(cháng)期承諾：重新(xīn)定義可(kě)持續旅遊，促進對人類和地球産(chǎn)生積極影響的行動。此次六集紀錄片的發布，也是希爾頓想通過“帶着目的去旅行”計劃，對旗下各地的酒店(diàn)所在的社區(qū)、人群、供應鏈等環節融入積極的社會影響和環境管理(lǐ)。

 事實上，希爾頓集團在制作(zuò)系列宣傳片方面，就是個“遊刃有(yǒu)餘”的經驗者。自2018年7月起希爾頓攜手美團，共同推出“希遊季”以來，已完成拍攝了48支視頻。該系列充分(fēn)展現了包括上海、北京、三亞、杭州等在内的國(guó)内衆多(duō)熱門旅行目的地的風景和出行攻略。該系列引起了衆多(duō)中(zhōng)國(guó)旅行者的強烈興趣，在美團和大衆點評平台上的播放量近6億，其中(zhōng)廈門、雲南、桐廬、深圳等地的視頻更是憑借各具(jù)特色的風土人情，吸引了衆多(duō)渴望出行的眼睛。

 除此之外，萬豪同樣也在制作(zuò)宣傳片方面持續發力。萬豪國(guó)際旗下屢獲殊榮的旅遊項目萬豪旅享家曾在今年8月與華盛頓郵報創意團隊推出一項新(xīn)企劃，——尋找參與“再生旅行”(Regenerative travel)的旅行故事分(fēn)享者。而兩個月後，萬豪公(gōng)布了三位被選中(zhōng)的“幸運兒”，他(tā)們将在萬豪旅享家提供的旅行服務(wù)下，跟随最新(xīn)旅行趨勢，探索一種可(kě)再生的旅行方式。

 而與萬豪合作(zuò)的華盛頓郵報創意團隊，則協助三位故事講述者，記錄下專屬于他(tā)們全新(xīn)的旅行方式。雙方結合各自在行業領域的優勢和資源，以視聽化的形式為(wèi)後疫情時代的人們提供多(duō)元化的旅遊探索渠道。

 二、酒店(diàn)視頻宣傳的變遷之路

 中(zhōng)國(guó)互聯網絡信息中(zhōng)心于8月27日發布的《中(zhōng)國(guó)互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網民(mín)規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。中(zhōng)國(guó)網絡視聽節目服務(wù)協會的《2021中(zhōng)國(guó)網絡視聽發展研究報告》指出，我國(guó)網絡視聽用(yòng)戶規模達9.44億，人均單日刷短視頻兩小(xiǎo)時。在短視頻已成為(wèi)文(wén)字和語音之外的“第三語言”的時代，可(kě)以理(lǐ)解，酒店(diàn)為(wèi)何在短視頻傳播方面如此看重。

 正是這些過億數據，讓大多(duō)酒店(diàn)人都在躍躍欲試，想從短視頻的紅海中(zhōng)赢得客群的青睐，但在短片營銷戰略實施的道路上，并不是所有(yǒu)試水者都是一帆風順。早期有(yǒu)實力豪擲千金拍攝宣傳片的酒店(diàn)，其實隻有(yǒu)幾位早已站在行業頂峰的酒店(diàn)巨頭們，對于需要高成本的内容營銷和缺乏傳播渠道的中(zhōng)小(xiǎo)型酒店(diàn)們來說，一直都處于望而卻步的階段。

 觀察酒店(diàn)視頻宣傳的變遷之路，或已曆經三個階段。

 階段一：大牌專屬制作(zuò)

 倘若想要追溯到第一家拍攝宣傳片的酒店(diàn)集團，知之者甚少，但是從相關記載可(kě)以查詢到，這些星級酒店(diàn)在涉足視頻産(chǎn)品的路上，已走過十年之久。從2010年香格裏拉酒店(diàn)釋出的“至善盛情,源自天性”中(zhōng)，裏面的“不是非要相知，才能(néng)待人如己”的文(wén)案将品牌待客如親的精(jīng)髓诠釋的淋漓盡緻。在這一年，香格裏拉的宣傳片受到了廣泛的關注，并因此推出了另外兩個版本的廣告。

 2014年，萬豪集團為(wèi)了制作(zuò)出更優質(zhì)的營銷内容，為(wèi)此成立了一個專門的工(gōng)作(zuò)室Content Studio，去把控全球品牌在輸出物(wù)料時的一緻性标準和創意性演繹。其中(zhōng)獲得Shorty Awards酒店(diàn)業最佳社交媒體(tǐ)獎的《兩個行李員》原創短片，也因為(wèi)在YouTube平台上達到了超過五百萬次的浏覽量而續拍了後兩個續集。

 而後在2015年，溫德(dé)姆酒店(diàn)與當時最熱播的美劇《權力的遊戲》的影星克裏斯托弗•海維尤一起，演繹集團的廣告宣傳片。在當時，這項營銷戰略投入總額高達一億美元，并在全美流行電(diàn)視及電(diàn)台、互動傳媒及集團全球逾7,500家酒店(diàn)進行了播放。

 在那個時候，國(guó)際大牌都熱衷于拍攝品牌宣傳片，而流量也偏愛美好而有(yǒu)創意的傳達。但這些制作(zuò)也僅限于國(guó)際高奢品牌。

 階段二：短視頻流量号崛起

 在時代趨向“智能(néng)化”的轉變中(zhōng)，離視頻更近端的手機成為(wèi)了最為(wèi)普遍的産(chǎn)出工(gōng)具(jù)，而且視頻技(jì )術、内容、平台都逐漸社會化，任何人都能(néng)通過拍視頻的方式去向世界傳播自己的想法。這一階段也因此出現一些問題，信噪比失衡，沒有(yǒu)系統的運營思路，而流量取向也并不明确，如果缺乏經驗或品牌定力，就很(hěn)容易陷入“流量正确”的誤區(qū)。

 當然，這一階段的價值也不容忽視，很(hěn)多(duō)品牌或單店(diàn)在實踐中(zhōng)獲得私域流量的積累。拍攝門檻的降級為(wèi)一些中(zhōng)端和經濟型酒店(diàn)品牌也帶來了更多(duō)嘗試的機會，抖音、小(xiǎo)紅書、微博、視頻号也成為(wèi)了他(tā)們短視頻營銷的新(xīn)興陣地。

 階段三：宣傳片回歸并下沉

 我們可(kě)以看到，酒店(diàn)在短視頻的制作(zuò)上越來越娴熟，當往更品質(zhì)、更有(yǒu)态度與創意的方向發展，便自然有(yǒu)了更深入的表達，即宣傳片，集結創意、專業設備及職業選手的優質(zhì)出品。即使是很(hěn)小(xiǎo)的短視頻自媒體(tǐ)，都在力争出大片，才能(néng)在流量時代有(yǒu)尊嚴有(yǒu)态度的生存。并且，宣傳片也不再屬于高奢品牌，将會更加下沉，中(zhōng)端及經濟型皆積極參與着這一波“回歸潮”。

 三、宣傳片為(wèi)何此時回歸？

 酒店(diàn)宣傳片回潮，既是上述提到的大環境所緻，也是酒店(diàn)品牌們在自我更新(xīn)換代的過程中(zhōng)一個極為(wèi)重要的環節。酒店(diàn)集團們在客群審美高級化、傳播方式多(duō)樣化、品牌需求多(duō)元化的三大因素驅動下，重新(xīn)以視頻訴說的形式來實現商(shāng)業目的和客戶服務(wù)完美的融合。

 審美層次高級化

 酒店(diàn)産(chǎn)品的叠代升級是伴随着一代又(yòu)一代客群的需求而改變，而當下，追逐潮流、追捧時尚，甚至将酒店(diàn)作(zuò)為(wèi)旅遊目的地的千禧一代和Z世代人群，對酒店(diàn)提出了除舒适住宿之外的更多(duō)要求。相較于上一代消費者，他(tā)們更注重定制化和個性化的産(chǎn)品打造，時尚的空間環境、獨特的品牌内涵、甚至是更有(yǒu)溫度的人文(wén)關懷，都是滿足他(tā)們“挑剔胃口”的重要因素。

 品牌營銷，攻心為(wèi)上，新(xīn)一輪的視頻營銷需求因不斷叠代的2.0、3.0酒店(diàn)産(chǎn)品而激發了出來。審美提升和眼界拓寬是Z世代的特征，這也意味着酒店(diàn)在宣傳方式上必須跟着提升。在酒店(diàn)競争激烈的當下，在視頻傳播上根據新(xīn)生代的審美需求做文(wén)章，成為(wèi)大多(duō)數酒店(diàn)都在嘗試的事。

 傳播方式多(duō)樣化

 事實上，宣傳片回歸是必然趨勢，未來的品牌傳播方式，是多(duō)元化的，小(xiǎo)美好和大制作(zuò)兼容、并存，品牌需要簡單易産(chǎn)的C端小(xiǎo)視頻，也需要妙不可(kě)言的腳本支持下的美妙宣傳片，來傳遞品牌的高階價值，來記錄某一些珍貴的時刻。這該是一個布局視頻生态的階段，不同用(yòng)途，不同端位實行不同表達。

 品牌需求多(duō)元化

 我們可(kě)以看到，以前品牌對視頻的傳播需求比較單一，比如第一階段，主要傳達品牌，第二階段短視頻時代，主要關注流量轉化。而當下，品牌對于視頻宣傳提出了更多(duō)的要求。

 比如，傳遞企業價值。幫助企業傳遞高階使命，——企業于社會的意義；或一種具(jù)備使命感的環保意識；或推動行業及地方發展的宏大目标及情懷……

 比如傳遞品牌理(lǐ)念。将品牌多(duō)維度的内容集中(zhōng)體(tǐ)現于品牌宣傳片中(zhōng)，予人留下深刻印象。此外，也有(yǒu)不少品牌專門為(wèi)單店(diàn)拍攝獨立宣傳片，傳遞酒店(diàn)的生活方式。而在品牌重要活動之日，已視頻記錄價值時光，也成為(wèi)了貼近新(xīn)時代的時髦表達。

 總之，近年來，品牌定位、模式的多(duō)樣性，也激起了一種濃烈的“表達欲”，新(xīn)品牌新(xīn)理(lǐ)念新(xīn)模式，決定了品牌需要“大制作(zuò)”來實現完美表達。

 在審美和旅遊方式發生着巨大變化的時代，酒店(diàn)和營銷産(chǎn)品也随之更新(xīn)。新(xīn)一輪的視頻生态回潮中(zhōng)，視頻的娛樂性、觀賞性、互動性都是掌握流量的關鍵密碼。而隻有(yǒu)真正理(lǐ)解酒店(diàn)特色，細心打磨産(chǎn)品的酒店(diàn)品牌，才能(néng)在營銷之路上走的更久。

 轉載來源：空間秘探 李三更