在香格裏拉在亞洲發展的第50周年之際，其推出了“心生(shēng)力量”品牌活動，活動通過系列短片分(fēn)享六位新生(shēng)代人物(wù)的故事，用以緻敬1971年的第一(yī)家香格裏拉酒店(diàn)。據空間秘探觀察，最近推出品牌宣傳片的酒店(diàn)集團，并不止香格裏拉這一(yī)家，曆經短頻(pín)快的短視頻(pín)風潮的沖擊之後，大(dà)制作的高端宣傳片大(dà)有回歸之勢。
一(yī)、香格裏拉/希爾頓/萬豪開(kāi)啓自傳播
香格裏拉此次推出的6部短片《源自亞洲 心生(shēng)力量》，是爲了緻敬亞洲50年發展曆程，分(fēn)享亞洲巨變中(zhōng)的人物(wù)和故事，并在這曆史的演變，推動着品牌與亞洲共同成長的熱忱與價值觀。
該系列主題短片邀請了繪本畫家、米其林摘星主廚、青年鋼琴家、時裝設計師、裝置藝術家、家具設計師，六位來自不同領域的創作者來講述他們的故事。此次活動還将同步在社交媒體(tǐ)啓動，邀請公衆分(fēn)享“心生(shēng)力量”的故事。
不同于香格裏拉從各界匠人的口中(zhōng)展現其品牌文化内涵，希爾頓酒店(diàn)近日推出的六集紀錄片是爲了宣揚公司的企業責任戰略。
這部圍繞生(shēng)态旅遊展開(kāi)的六集紀錄片《Extending Our Stay》由ESPN國家記者Michele Steele主持，主要探讨目前世界上面臨的環境挑戰，并就人們如何在創造一(yī)個更可持續的世界中(zhōng)發揮作用提供解決方案。而《Extending Our Stay》節目的誕生(shēng)，其實是希爾頓“帶着目的去(qù)旅行”—— 環境、社會和公司治理(ESG) 戰略的一(yī)次全新化身。
據了解，該戰略于2011年正式啓動，并強調了公司到2030年 的一(yī)項長期承諾：重新定義可持續旅遊，促進對人類和地球産生(shēng)積極影響的行動。此次六集紀錄片的發布，也是希爾頓想通過“帶着目的去(qù)旅行”計劃，對旗下(xià)各地的酒店(diàn)所在的社區、人群、供應鏈等環節融入積極的社會影響和環境管理。
事實上，希爾頓集團在制作系列宣傳片方面，就是個“遊刃有餘”的經驗者。自2018年7月起希爾頓攜手美團，共同推出“希遊季”以來，已完成拍攝了48支視頻(pín)。該系列充分(fēn)展現了包括上海、北(běi)京、三亞、杭州等在内的國内衆多熱門旅行目的地的風景和出行攻略。該系列引起了衆多中(zhōng)國旅行者的強烈興趣，在美團和大(dà)衆點評平台上的播放(fàng)量近6億，其中(zhōng)廈門、雲南(nán)、桐廬、深圳等地的視頻(pín)更是憑借各具特色的風土人情，吸引了衆多渴望出行的眼睛。
除此之外(wài)，萬豪同樣也在制作宣傳片方面持續發力。萬豪國際旗下(xià)屢獲殊榮的旅遊項目萬豪旅享家曾在今年8月與華盛頓郵報創意團隊推出一(yī)項新企劃，——尋找參與“再生(shēng)旅行”(Regenerative travel)的旅行故事分(fēn)享者。而兩個月後，萬豪公布了三位被選中(zhōng)的“幸運兒”，他們将在萬豪旅享家提供的旅行服務下(xià)，跟随最新旅行趨勢，探索一(yī)種可再生(shēng)的旅行方式。
而與萬豪合作的華盛頓郵報創意團隊，則協助三位故事講述者，記錄下(xià)專屬于他們全新的旅行方式。雙方結合各自在行業領域的優勢和資(zī)源，以視聽(tīng)化的形式爲後疫情時代的人們提供多元化的旅遊探索渠道。
二、酒店(diàn)視頻(pín)宣傳的變遷之路
中(zhōng)國互聯網絡信息中(zhōng)心于8月27日發布的《中(zhōng)國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我(wǒ)國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。中(zhōng)國網絡視聽(tīng)節目服務協會的《2021中(zhōng)國網絡視聽(tīng)發展研究報告》指出，我(wǒ)國網絡視聽(tīng)用戶規模達9.44億，人均單日刷短視頻(pín)兩小(xiǎo)時。在短視頻(pín)已成爲文字和語音之外(wài)的“第三語言”的時代，可以理解，酒店(diàn)爲何在短視頻(pín)傳播方面如此看重。
正是這些過億數據，讓大(dà)多酒店(diàn)人都在躍躍欲試，想從短視頻(pín)的紅海中(zhōng)赢得客群的青睐，但在短片營銷戰略實施的道路上，并不是所有試水者都是一(yī)帆風順。早期有實力豪擲千金拍攝宣傳片的酒店(diàn)，其實隻有幾位早已站在行業頂峰的酒店(diàn)巨頭們，對于需要高成本的内容營銷和缺乏傳播渠道的中(zhōng)小(xiǎo)型酒店(diàn)們來說，一(yī)直都處于望而卻步的階段。
觀察酒店(diàn)視頻(pín)宣傳的變遷之路，或已曆經三個階段。
階段一(yī)：大(dà)牌專屬制作
倘若想要追溯到第一(yī)家拍攝宣傳片的酒店(diàn)集團，知(zhī)之者甚少，但是從相關記載可以查詢到，這些星級酒店(diàn)在涉足視頻(pín)産品的路上，已走過十年之久。從2010年香格裏拉酒店(diàn)釋出的“至善盛情,源自天性”中(zhōng)，裏面的“不是非要相知(zhī)，才能待人如己”的文案将品牌待客如親的精髓诠釋的淋漓盡緻。在這一(yī)年，香格裏拉的宣傳片受到了廣泛的關注，并因此推出了另外(wài)兩個版本的廣告。
2014年，萬豪集團爲了制作出更優質的營銷内容，爲此成立了一(yī)個專門的工(gōng)作室Content Studio，去(qù)把控全球品牌在輸出物(wù)料時的一(yī)緻性标準和創意性演繹。其中(zhōng)獲得Shorty Awards酒店(diàn)業最佳社交媒體(tǐ)獎的《兩個行李員(yuán)》原創短片，也因爲在YouTube平台上達到了超過五百萬次的浏覽量而續拍了後兩個續集。
而後在2015年，溫德姆酒店(diàn)與當時最熱播的美劇《權力的遊戲》的影星克裏斯托弗•海維尤一(yī)起，演繹集團的廣告宣傳片。在當時，這項營銷戰略投入總額高達一(yī)億美元，并在全美流行電視及電台、互動傳媒及集團全球逾7,500家酒店(diàn)進行了播放(fàng)。
在那個時候，國際大(dà)牌都熱衷于拍攝品牌宣傳片，而流量也偏愛美好而有創意的傳達。但這些制作也僅限于國際高奢品牌。
階段二：短視頻(pín)流量号崛起
在時代趨向“智能化”的轉變中(zhōng)，離(lí)視頻(pín)更近端的手機成爲了最爲普遍的産出工(gōng)具，而且視頻(pín)技術、内容、平台都逐漸社會化，任何人都能通過拍視頻(pín)的方式去(qù)向世界傳播自己的想法。這一(yī)階段也因此出現一(yī)些問題，信噪比失衡，沒有系統的運營思路，而流量取向也并不明确，如果缺乏經驗或品牌定力，就很容易陷入“流量正确”的誤區。
當然，這一(yī)階段的價值也不容忽視，很多品牌或單店(diàn)在實踐中(zhōng)獲得私域流量的積累。拍攝門檻的降級爲一(yī)些中(zhōng)端和經濟型酒店(diàn)品牌也帶來了更多嘗試的機會，抖音、小(xiǎo)紅書(shū)、微博、視頻(pín)号也成爲了他們短視頻(pín)營銷的新興陣地。
階段三：宣傳片回歸并下(xià)沉
我(wǒ)們可以看到，酒店(diàn)在短視頻(pín)的制作上越來越娴熟，當往更品質、更有态度與創意的方向發展，便自然有了更深入的表達，即宣傳片，集結創意、專業設備及職業選手的優質出品。即使是很小(xiǎo)的短視頻(pín)自媒體(tǐ)，都在力争出大(dà)片，才能在流量時代有尊嚴有态度的生(shēng)存。并且，宣傳片也不再屬于高奢品牌，将會更加下(xià)沉，中(zhōng)端及經濟型皆積極參與着這一(yī)波“回歸潮”。
三、宣傳片爲何此時回歸？
酒店(diàn)宣傳片回潮，既是上述提到的大(dà)環境所緻，也是酒店(diàn)品牌們在自我(wǒ)更新換代的過程中(zhōng)一(yī)個極爲重要的環節。酒店(diàn)集團們在客群審美高級化、傳播方式多樣化、品牌需求多元化的三大(dà)因素驅動下(xià)，重新以視頻(pín)訴說的形式來實現商(shāng)業目的和客戶服務完美的融合。
審美層次高級化
酒店(diàn)産品的叠代升級是伴随着一(yī)代又(yòu)一(yī)代客群的需求而改變，而當下(xià)，追逐潮流、追捧時尚，甚至将酒店(diàn)作爲旅遊目的地的千禧一(yī)代和Z世代人群，對酒店(diàn)提出了除舒适住宿之外(wài)的更多要求。相較于上一(yī)代消費(fèi)者，他們更注重定制化和個性化的産品打造，時尚的空間環境、獨特的品牌内涵、甚至是更有溫度的人文關懷，都是滿足他們“挑剔胃口”的重要因素。
品牌營銷，攻心爲上，新一(yī)輪的視頻(pín)營銷需求因不斷叠代的2.0、3.0酒店(diàn)産品而激發了出來。審美提升和眼界拓寬是Z世代的特征，這也意味着酒店(diàn)在宣傳方式上必須跟着提升。在酒店(diàn)競争激烈的當下(xià)，在視頻(pín)傳播上根據新生(shēng)代的審美需求做文章，成爲大(dà)多數酒店(diàn)都在嘗試的事。
傳播方式多樣化
事實上，宣傳片回歸是必然趨勢，未來的品牌傳播方式，是多元化的，小(xiǎo)美好和大(dà)制作兼容、并存，品牌需要簡單易産的C端小(xiǎo)視頻(pín)，也需要妙不可言的腳本支持下(xià)的美妙宣傳片，來傳遞品牌的高階價值，來記錄某一(yī)些珍貴的時刻。這該是一(yī)個布局視頻(pín)生(shēng)态的階段，不同用途，不同端位實行不同表達。
品牌需求多元化
我(wǒ)們可以看到，以前品牌對視頻(pín)的傳播需求比較單一(yī)，比如第一(yī)階段，主要傳達品牌，第二階段短視頻(pín)時代，主要關注流量轉化。而當下(xià)，品牌對于視頻(pín)宣傳提出了更多的要求。
比如，傳遞企業價值。幫助企業傳遞高階使命，——企業于社會的意義；或一(yī)種具備使命感的環保意識；或推動行業及地方發展的宏大(dà)目标及情懷……
比如傳遞品牌理念。将品牌多維度的内容集中(zhōng)體(tǐ)現于品牌宣傳片中(zhōng)，予人留下(xià)深刻印象。此外(wài)，也有不少品牌專門爲單店(diàn)拍攝獨立宣傳片，傳遞酒店(diàn)的生(shēng)活方式。而在品牌重要活動之日，已視頻(pín)記錄價值時光，也成爲了貼近新時代的時髦表達。
總之，近年來，品牌定位、模式的多樣性，也激起了一(yī)種濃烈的“表達欲”，新品牌新理念新模式，決定了品牌需要“大(dà)制作”來實現完美表達。
在審美和旅遊方式發生(shēng)着巨大(dà)變化的時代，酒店(diàn)和營銷産品也随之更新。新一(yī)輪的視頻(pín)生(shēng)态回潮中(zhōng)，視頻(pín)的娛樂性、觀賞性、互動性都是掌握流量的關鍵密碼。而隻有真正理解酒店(diàn)特色，細心打磨産品的酒店(diàn)品牌，才能在營銷之路上走的更久。
轉載來源：空間秘探 李三更
