“剛剛鏖戰了将近20天的‘雙11’大促活動，我們又(yòu)開始馬不停蹄地研究‘雙12’的營銷策略。過完金九銀十，接下來原本是酒店(diàn)行業的年會季，但是受到疫情的影響，這部分(fēn)市場嚴重縮水。漫漫長(cháng)冬，任何對于酒店(diàn)減緩淡季銷售壓力有(yǒu)幫助的方法我們都要試試。”一位酒店(diàn)業者如是說。

 在采訪中(zhōng)，也有(yǒu)酒店(diàn)品牌的市場銷售總監向記者表示，他(tā)們已經不僅僅寄希望于“雙11”“雙12”這樣的活動了，因為(wèi)總是達不到預期的效果。

 近段時間，關于酒店(diàn)參與電(diàn)商(shāng)大型促銷活動是權宜之計還是虧本買賣的讨論此起彼伏。如今，酒店(diàn)行業的“雙11”戰報已出，即将到來的“雙12”是否有(yǒu)更多(duō)的參與者，酒店(diàn)人的答(dá)案尚在醞釀。

 “捷報”背後的變化

 随着上周五(11月12日)零點鍾聲的敲響，一年一度的“雙11”電(diàn)商(shāng)大促活動落下帷幕，這已經是酒店(diàn)參與的第8個“雙11”了。直播導流、秒(miǎo)殺搶購(gòu)、拆盲盒、紅包雨、大轉盤、0元抽獎、部分(fēn)産(chǎn)品僅售11.11元……酒店(diàn)俨然已成為(wèi)商(shāng)場老手，促銷手段一點也不遜于叱咤電(diàn)商(shāng)平台多(duō)年的快消品商(shāng)家。

 對于早已準備好“薅羊毛”的消費者來說這些玩法是否奏效?飛豬的總結報告已經給出答(dá)案：“今年‘雙11’，飛豬平台成交額同比增長(cháng)超60%，交易額突破1億元的旅遊品牌達到12個，包括雅高、萬豪、洲際、凱悅、萬達、希爾頓、開元、紅樹林等多(duō)家酒店(diàn)集團。”

 具(jù)體(tǐ)來看，在衆多(duō)受歡迎的酒店(diàn)産(chǎn)品中(zhōng)，“吃”依然占據了重要位置。比如，無錫君來湖(hú)濱飯店(diàn)“雙11”銷售突破了500萬元。其中(zhōng)，每桌售價1111元的6人家宴，狂歡價3588元的年夜飯，每套158元的下午茶等都是熱門産(chǎn)品。溫州空港萬豪酒店(diàn)則讓消費者拆起了盲盒，112.8元抽價值298元自助餐等活動，讓酒店(diàn)餐飲産(chǎn)品的熱度一下就上來了。

 “‘囤酒店(diàn)’還是要‘囤’包吃包住包玩的套餐産(chǎn)品，性價比高，且使用(yòng)起來比較省心方便。”精(jīng)打細算的消費者趙女士已經開始為(wèi)明年的假期出遊做準備了。出差比較頻繁的商(shāng)旅人士趙先生則搶購(gòu)了幾家他(tā)平時喜歡入住的酒店(diàn)品牌的全國(guó)通兌券，在他(tā)看來這樣可(kě)以節省一部分(fēn)差旅費用(yòng)。記者在采訪中(zhōng)發現，“打包式”套餐産(chǎn)品和酒店(diàn)集團的多(duō)店(diàn)通兌券，最受消費者熱捧。深谙消費者心理(lǐ)的萬豪、洲際、凱悅、華住等酒店(diàn)集團都在今年“雙11”推出了相關産(chǎn)品。

 這個促銷季，酒店(diàn)度假産(chǎn)品依然緊俏。截至11月11日24時，開元酒店(diàn)全渠道訂單交易額超1.32億元。其中(zhōng)，僅開元酒店(diàn)借助飛豬會場資源位及外部知名(míng)主播合作(zuò)推廣的度假産(chǎn)品，訂單量就超過4.6萬份，交易額超3800萬元。

 今年“雙11”與往年不同的是，加碼服務(wù)權益成為(wèi)各酒店(diàn)的發力點。如今年是酒旅産(chǎn)品首次參加“跨店(diàn)鋪每滿200減30”活動，與淘寶平台上的其他(tā)商(shāng)品實現了一緻。

 除訂單增長(cháng)外，酒店(diàn)商(shāng)家收獲了高質(zhì)量的用(yòng)戶增長(cháng)也成為(wèi)亮點之一。據統計，“雙11”期間，不少酒店(diàn)商(shāng)家新(xīn)用(yòng)戶數同比增長(cháng)超70%，比如，希爾頓酒店(diàn)集團新(xīn)增會員數超40萬人。

 今年酒店(diàn)參與“雙11”活動不再局限于幾個傳統電(diàn)商(shāng)平台，戰火已蔓延至社交平台和網紅主播的直播間，這也讓酒店(diàn)可(kě)以在不同的節點，使用(yòng)不同的銷售渠道和不同的主題，吸引不同消費需求的客源。

 高遠(yuǎn)文(wén)旅、心宿度假創始人徐恒勇告訴記者，現在旅行達人自媒體(tǐ)、知名(míng)主播直播間、旅行機構微信公(gōng)衆号、抖音等分(fēn)享平台都是酒店(diàn)參與“雙11”的陣地。“現在各平台的玩法也比較多(duō)。比如，在抖音平台上，有(yǒu)一個抖音達人任務(wù)計劃，一些旅遊達人會到酒店(diàn)探店(diàn)，通過旅遊達人的流量帶動酒店(diàn)的曝光率和産(chǎn)品銷量。”

 參不參與的糾結

 看着“别人家”的酒店(diàn)在“雙11”不僅玩得火熱，而且銷售業績也一度沖高，一些持觀望态度的酒店(diàn)經營者開始糾結，是不是要踴躍參與一下接下來的“雙12”電(diàn)商(shāng)購(gòu)物(wù)節。

 的确，今年有(yǒu)一部分(fēn)酒店(diàn)經營者對“雙11”表現得并沒有(yǒu)那麽積極，甚至認為(wèi)這樣的大促活動是一種“負擔”。除了顧慮低廉的促銷價格會破壞酒店(diàn)的本身價格體(tǐ)系，以及酒店(diàn)用(yòng)優惠産(chǎn)品吸引來的流量隻會留在電(diàn)商(shāng)平台上，而不會流向酒店(diàn)之外，産(chǎn)品的核銷問題也讓酒店(diàn)經營者感到撓頭。

 “‘雙11’對我們的幫助并沒有(yǒu)那麽大。”一位在高端酒店(diàn)品牌負責營銷的業者坦言，對于酒店(diàn)來說，參與“雙11”的目的就是能(néng)快點盤活現金流，但是酒店(diàn)在各個電(diàn)商(shāng)平台上的預售産(chǎn)品，都是在規定期限内未使用(yòng)可(kě)退、不預約可(kě)退的，所以在消費者核銷該筆(bǐ)訂單之前，消費者的預付款是在平台上，隻有(yǒu)消費者确認消費後，該筆(bǐ)資金才會“流”向酒店(diàn)。一般酒店(diàn)産(chǎn)品的核銷有(yǒu)效期是半年，有(yǒu)的甚至是一年，因此，這“遠(yuǎn)水”根本解不了“近渴”。

 也有(yǒu)從業人士表示，平時，酒店(diàn)在電(diàn)商(shāng)平台上的預售商(shāng)品核銷率約為(wèi)70%，但是“雙11”期間，預售産(chǎn)品核銷率則不到50%，不少消費者在購(gòu)買欲冷卻後又(yòu)選擇了退款。為(wèi)了一次“雙11”這樣的大促活動，酒店(diàn)營銷部門往往要忙乎一個月，甚至需要投入一部分(fēn)預熱宣傳經費，但是最後往往達不到預期，難免覺得得不償失。

 “即便如此，‘雙11’掀起的是全民(mín)購(gòu)物(wù)熱潮，而且這種熱度會一直持續到接下來的‘雙12’購(gòu)物(wù)節，以及之後的年貨節，的确是難得的銷售機會。在疫情的沖擊下，酒店(diàn)行業太難了，真的要錯過這樣一波可(kě)以營銷自己的時機嗎?”也有(yǒu)酒店(diàn)業者在權衡利弊後，對于是否要參與接下來的電(diàn)商(shāng)大促活動舉棋不定。

 “越是這樣的時候，酒店(diàn)越要冷靜下來，結合這些電(diàn)商(shāng)的促銷打法，好好捋一遍自己的收益管理(lǐ)體(tǐ)系，再判斷是否适合參與這樣的促銷活動。”收益管理(lǐ)專家祖長(cháng)生建議，由于疫情的沖擊，不僅市場在縮水，需求也在減少，能(néng)夠保持一個穩定的經營狀态，對酒店(diàn)來說更加重要。當然，酒店(diàn)如果能(néng)做到合理(lǐ)定價，合理(lǐ)分(fēn)配客源，就可(kě)以适當參與這樣的大型促銷活動。

 宏昆酒店(diàn)集團運營中(zhōng)心運管部運營總監陸穎在接受媒體(tǐ)采訪時表示，酒店(diàn)可(kě)以根據對營收的預測适當參加這樣的活動，但最好不要把産(chǎn)品賣爆。這樣的促銷活動帶來的更多(duō)是短暫收益，酒店(diàn)還是要給未來市場留出提價的餘地。當然，這樣的促銷活動的确可(kě)以為(wèi)酒店(diàn)增加收入，也可(kě)以讓酒店(diàn)利用(yòng)這個機會在衆多(duō)渠道中(zhōng)有(yǒu)更多(duō)的曝光度，甚至也是酒店(diàn)與電(diàn)商(shāng)平台增加溝通黏合度的好機會。

 “事實上，參加這樣活動，酒店(diàn)的直接成本不算太高，在低迷的市場情況下，這也是能(néng)夠提升市場信心的方法。”徐恒勇說。

 私域流量的突破

 對于不少多(duō)年參加“雙11”的酒店(diàn)業者來說，這樣的大型促銷活動就是為(wèi)了清一波庫存、賺一波流量、赢一波好感。在實踐中(zhōng)，有(yǒu)酒店(diàn)已經注意到，這樣的大型促銷活動不僅是電(diàn)商(shāng)的狂歡節，也是酒店(diàn)充盈私域流量的好機會。

 國(guó)際咨詢機構麥肯錫調研發現，中(zhōng)國(guó)電(diàn)商(shāng)市場的整體(tǐ)流量紅利快速增長(cháng)期已接近尾聲，整體(tǐ)市場流量的活躍度趨緩。該市場越來越依賴于對存量消費者的“價值深挖”。當電(diàn)商(shāng)平台的流量獲取能(néng)力在減弱時，一部分(fēn)酒店(diàn)集團開始打造私域運營閉環。

 香格裏拉酒店(diàn)集團以“香”逢雙十一為(wèi)主題，在直銷渠道進行各類酒旅産(chǎn)品的預售;瑰麗酒店(diàn)集團以“1+1城市之旅”為(wèi)主題，讓消費者體(tǐ)驗客房、餐飲以及spa的組合套餐;洲際酒店(diàn)集團官網推出了“心動限時套房6.8折禮遇”……今年，不少酒店(diàn)把“雙11”的營銷重心放在了自有(yǒu)平台的運營上，嘗試利用(yòng)直銷渠道帶來更多(duō)的轉化。

 “我們比對發現，即便有(yǒu)的平台給了消費補貼，有(yǒu)些酒店(diàn)産(chǎn)品價格還是在酒店(diàn)官網上購(gòu)買更合适。而且酒店(diàn)為(wèi)了做差異化，很(hěn)多(duō)高性價比的組合産(chǎn)品隻在酒店(diàn)官方渠道上售賣，所以我們今年‘雙11’都在酒店(diàn)直銷平台上‘搶貨’，準備‘雙12’再‘囤’一波。”消費者王女士向記者表示，如今酒店(diàn)在會員互動和産(chǎn)品福利上都做得不錯，身邊有(yǒu)不少像她這樣被吸引過去的消費者。

 “如果酒店(diàn)能(néng)通過直銷渠道把私域流量做起來，就能(néng)夠直接拉動酒店(diàn)的銷售。”北京西苑飯店(diàn)的相關負責人告訴本報記者，今年“雙11”酒店(diàn)直銷渠道的收入達到了800萬元。“直銷渠道的打通，也讓我們跟客人有(yǒu)更多(duō)直接對話的機會，我們可(kě)以了解相關産(chǎn)品的反饋，這樣我們就能(néng)很(hěn)快推出他(tā)們需要的産(chǎn)品，也可(kě)以通過産(chǎn)品組合以及玩法設計，制定一套具(jù)備競争力的産(chǎn)品策略，這一點很(hěn)關鍵。”

 此次“雙11”，開元酒店(diàn)集團官網、官方直播以及社群推廣平台訂單量超9.2萬份，交易額超5658萬元，創下曆史新(xīn)高。不僅如此，得益于龐大會員粉絲和開元酒店(diàn)官網悅選小(xiǎo)店(diàn)激勵計劃，悅選商(shāng)城的交易數據遠(yuǎn)超去年，同比提升73.66%。

 開元酒店(diàn)集團相關負責人表示，随着流量結構的不斷變化，流量獲取難度和成本上漲帶來的壓力，倒逼酒店(diàn)重新(xīn)思考私域流量體(tǐ)系建設。相較而言，通過酒店(diàn)自有(yǒu)渠道、平台吸引而來的消費者，對品牌的認同度更高一些。

 也有(yǒu)業者認為(wèi)，在接下來的“雙12”等公(gōng)衆已熟知的電(diàn)商(shāng)促銷日，酒店(diàn)可(kě)以繼續做提升私域流量的嘗試。而且，酒店(diàn)加入這樣的大型促銷活動，并非要把産(chǎn)品價格“一降到底”。比如，一些美妝品牌直播間在銷售産(chǎn)品時，并沒有(yǒu)過多(duō)讓利，而是贈送較多(duō)的樣品和禮品，這對于廠家來說，不影響價格定位，也起到了宣傳效果。酒店(diàn)也可(kě)以參考這樣的做法，增加産(chǎn)品的附加值。

 “除了高性價比之外，産(chǎn)品在促銷推介中(zhōng)呈現出來的高品質(zhì)體(tǐ)驗，同樣是人們買單的對象。”開元酒店(diàn)相關負責人認同道：“做消費者喜歡的優質(zhì)産(chǎn)品，是酒店(diàn)品牌的立足之本。要知道消費者‘囤’的不僅是酒店(diàn)産(chǎn)品，更是對未來一年出行旅居的美好憧憬。”

 轉載來源：中(zhōng)國(guó)旅遊報 · 王玮