近日，加拿(ná)大戶外品牌始祖鳥聯手松贊酒店(diàn)集團，在西南重地雲南同開兩家新(xīn)門店(diàn)。除了坐(zuò)落在“春城” 昆明恒隆廣場的實體(tǐ)店(diàn)之外，另一家門店(diàn)則尤其值得注意——其位于海拔 3000 多(duō)米高山(shān)之上的松贊香格裏拉林卡，是品牌“目的地門店(diàn)” 的一次新(xīn)嘗試。

01 “始祖鳥”們的酒店(diàn)門店(diàn)

 據了解，始祖鳥與松贊酒店(diàn)集團正式簽署了五年合作(zuò)協議，這一合作(zuò)，也揭開了始祖鳥 “目的地門店(diàn)” 這一新(xīn)型零售概念篇章。

 兩者得以合作(zuò)的基礎，在于人群受衆上的重疊與彼此品牌理(lǐ)念的共鳴。作(zuò)為(wèi)酒店(diàn)業中(zhōng)足夠特殊的存在，松贊系列酒店(diàn)主打“山(shān)系”，以 “慢工(gōng)出細活” 的方式為(wèi)追求極緻體(tǐ)驗的遊客打造出精(jīng)品奢華酒店(diàn)體(tǐ)驗。而這則與知名(míng)運動品牌始祖鳥常年不斷打磨品牌内涵、提升用(yòng)戶體(tǐ)驗的精(jīng)神一脈相承。

 始祖鳥大中(zhōng)華區(qū)總經理(lǐ)徐陽表示，在松贊酒店(diàn)中(zhōng)經常能(néng)看到穿戴始祖鳥産(chǎn)品的顧客，他(tā)甚至認為(wèi)松贊是除了始祖鳥公(gōng)司外，能(néng)找到最多(duō)人穿該品牌服飾的地方。

 而在松贊酒店(diàn)集團首席戰略官蔡景晖看來，始祖鳥和松贊在戶外和旅行體(tǐ)驗上達成了一緻。“我們兩家都是 mountain brand，松贊的窗外就是山(shān)，始祖鳥則能(néng)幫助我們的客人更自由地走入山(shān)中(zhōng)。”

 無獨有(yǒu)偶，就在今年7月28日，德(dé)國(guó)高級制表品牌朗格A. Lange & Shne低調地在上海浦東麗思卡爾頓酒店(diàn)新(xīn)開了一間專賣店(diàn)，這是這一品牌在中(zhōng)國(guó)内地開設的第10間直營專賣店(diàn)，也是唯一一家開在酒店(diàn)的專賣店(diàn)。雖與品牌以往的開店(diàn)戰略截然不同，但朗格中(zhōng)國(guó)董事總經理(lǐ)龔焱認為(wèi)，“這個決定其實是比較符合朗格整個客層和客質(zhì)的。”

02  品牌進駐酒店(diàn)，由來已久

 事實上，品牌進駐酒店(diàn)并非新(xīn)鮮事，更形成了極為(wèi)緊密的共生關系。

 早在1970年代中(zhōng)期，香港買手店(diàn)Joyce Boutique的第二家門店(diàn)便在香港九龍的半島酒店(diàn)内開業，而這家門店(diàn)，在鄧小(xiǎo)宇的小(xiǎo)說《穿Kenzo的女人》中(zhōng)被四位女主角奉為(wèi)聖地。直至今日，在香港半島酒店(diàn)的精(jīng)品廊裏，路易威登、香奈兒等一線(xiàn)奢侈品牌的旗艦門店(diàn)，依然吸引着不少擁趸。

 而進入到上世紀八九十年代，半島酒店(diàn)進入中(zhōng)國(guó)大陸并接管王府飯店(diàn)，專營奢侈品的王府精(jīng)品廊也在北京王府半島酒店(diàn)應運而生。

 1991年8月8日，男裝(zhuāng)奢侈品牌傑尼亞成為(wèi)第一個在北京王府半島酒店(diàn)開設精(jīng)品店(diàn)的奢侈品牌。一年後，路易威登也在酒店(diàn)的大堂東側開設了内地第一家門店(diàn)。在當時，出入北京王府半島酒店(diàn)的大多(duō)是外國(guó)商(shāng)人、華僑和政要，LV、Prada等因為(wèi)品牌特征明顯，辨識度高等原因，成為(wèi)這個群體(tǐ)的“通行證”。

 而對于彼時的奢侈品品牌而言，合資五星級酒店(diàn)無疑是彼時進入中(zhōng)國(guó)這個龐大而神秘市場的最佳敲門磚。但随着這個市場的潛力不斷顯現，越來越多(duō)品牌選擇在酒店(diàn)裏開設精(jīng)品店(diàn)。博柏利于1993年在上海希爾頓酒店(diàn)開出了它在中(zhōng)國(guó)的第一家門店(diàn)。廣州中(zhōng)國(guó)大酒店(diàn)、大連香格裏拉酒店(diàn)以及成都喜來登酒店(diàn)内相繼也有(yǒu)奢侈品牌門店(diàn)開出。

 時至今日，随着中(zhōng)國(guó)零售業快速發展，購(gòu)物(wù)中(zhōng)心時代到來，酒店(diàn)内開店(diàn)的傳統模式已經不再适合想要快速在中(zhōng)國(guó)市場擴張的奢侈品牌。但與此同時，更多(duō)新(xīn)品牌與新(xīn)呈現形式，盯上了酒店(diàn)空間。

 一方面，一些小(xiǎo)衆品牌試圖借助酒店(diàn)進一步擡高品牌調性。如英國(guó)家族式珠寶品牌Graff、獨立設計師禮服品牌Jenny Packham的精(jīng)品店(diàn)，在全北京隻能(néng)在王府半島酒店(diàn)精(jīng)品廊内找到。

 另一方面，品牌也開始以酒店(diàn)為(wèi)新(xīn)的試驗場，進一步打通與酒店(diàn)公(gōng)共空間的維系。在三亞艾迪遜酒店(diàn)，過去開在購(gòu)物(wù)中(zhōng)心内的快閃店(diàn)被搬到了酒店(diàn)的大堂和室外休息區(qū)。自2020年7月國(guó)内疫情穩定之後，Fendi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior等國(guó)際知名(míng)奢侈品牌紛至沓來，在這裏推出了不同主題的快閃店(diàn)，造就了别具(jù)一格的“艾迪遜現象”。

03  品牌為(wèi)何要在酒店(diàn)開門店(diàn)？

 零售品牌與酒店(diàn)，已經過了三十多(duō)年密切無間的彼此配合，而之所以能(néng)夠有(yǒu)如此長(cháng)遠(yuǎn)的羁絆，則與酒店(diàn)本身的特質(zhì)密切相關。

 / 品牌調性契合

 正如文(wén)章開頭提到的始祖鳥品牌與朗格A. Lange & Shne在酒店(diàn)内開設門店(diàn)，兩個品牌均提及了“契合”。始祖鳥與松贊都是“mountain brand”，彼此客群也有(yǒu)極高重合度；朗格中(zhōng)國(guó)董事總經理(lǐ)龔焱則介紹，“朗格的顧客整體(tǐ)比較低調，我們的門店(diàn)也不是面向大客流量的，再加上品牌産(chǎn)品均價也比較高，所以在這邊開店(diàn)定位其實是合适的。”

 無論是30年前奢侈品牌選擇入駐北京王府半島酒店(diàn)的精(jīng)品廊，還是如今諸多(duō)年輕品牌選擇在三亞艾迪遜酒店(diàn)推出主題快閃店(diàn)，品牌與酒店(diàn)之間品牌調性的高匹配，才能(néng)一拍即合，吸引到目标客群。

 始祖鳥在松贊酒店(diàn)的“目的地門店(diàn)”中(zhōng)，還與酒店(diàn)合作(zuò)“守護神山(shān)之旅” 等活動，來凸顯其 Respect 的精(jīng)神，如果不是兩個品牌均忠于自然、關注戶外，這樣的合作(zuò)，自然難以實現。

 / 營銷活動共創

 相比起過去品牌入駐酒店(diàn)，隻為(wèi)增加銷售渠道，如今的品牌與酒店(diàn)，更像是彼此深度合作(zuò)的創意營銷，推動雙方進一步破圈。而面對截然不同的市場，酒店(diàn)甚至能(néng)夠為(wèi)品牌提供有(yǒu)力的推廣勢能(néng)。

 舉個例子，三亞艾迪遜酒店(diàn)在快閃店(diàn)的籌備過程中(zhōng)，不僅僅是場地的提供方，某種程度上更成為(wèi)了内容的共創者。酒店(diàn)常常充當起咨詢機構的角色，為(wèi)品牌快閃店(diàn)的落地提供符合本地特色的幫助。

 三亞艾迪遜酒店(diàn)市場傳訊總監 Elaine Fu曾接受媒體(tǐ)采訪時表示，酒店(diàn)場景與品牌内容的契合是最重要的。艾迪遜向品牌充分(fēn)介紹酒店(diàn)各區(qū)域的設計特色和客流習慣，提議在各場景配以合适的品牌内容，甚至直接貢獻創意設計。

 以Maison Margiela的香氛快閃店(diàn)為(wèi)例，在初始計劃中(zhōng)，品牌隻打算以簡單的陳列方式展現，但在酒店(diàn)建議下，将床鋪和鏡子也放入了快閃店(diàn)内。這樣，消費者可(kě)以用(yòng)拍立得相機在床邊和鏡子前拍照、打卡留念，也呼應了其中(zhōng)一款在推香水的名(míng)字——“慵懶周末”。

 / 高淨值客流保證

 北京王府半島酒店(diàn)商(shāng)務(wù)運營總監在接受媒體(tǐ)采訪時提到，“通過長(cháng)期的經驗積累和對于酒店(diàn)客人的數據分(fēn)析來看，我們是可(kě)以掌握到客人對于品牌的喜愛度，從而預估購(gòu)買力或者保證客流。所以這可(kě)能(néng)也是吸引一些品牌在半島開設首店(diàn)的原因。”

 對于品牌調性相契合的品牌與酒店(diàn)而言，兩者的目标客群有(yǒu)着較高的重合度，更能(néng)吸引到高淨值的客流量。

 Dior 品牌發言人在接受海外媒體(tǐ)采訪時表示：“快閃店(diàn)是對我們零售戰略的一種補充。顧客在哪我們就去哪，快閃店(diàn)能(néng)讓我們出現在顧客的旅行目的地，提供他(tā)們在度假中(zhōng)所需要的産(chǎn)品。”

 三亞艾迪遜酒店(diàn)市場傳訊總監 Elaine Fu也曾指出，在選擇酒店(diàn)時，品牌主要考慮的就是客戶畫像和客流量。“我們的客群以很(hěn)潮很(hěn)時尚的年輕人為(wèi)主，25~35歲的顧客占比65%。同時，這一客群很(hěn)有(yǒu)消費力，他(tā)們體(tǐ)驗酒店(diàn)的服務(wù)，在看到心儀的商(shāng)品時也會即刻購(gòu)買。”

 04新(xīn)零售浪潮下，酒店(diàn)如何成為(wèi)“目的地門店(diàn)”

 事實上，當一批奢侈或日常的零售商(shāng)進軍酒店(diàn)，為(wèi)新(xīn)零售占領場景時，酒店(diàn)同樣開始向零售業務(wù)轉變。品牌試圖在酒店(diàn)空間中(zhōng)創造新(xīn)的零售模式，酒店(diàn)業同樣也在着力于抓住新(xīn)零售浪潮，成為(wèi)“目的地門店(diàn)”。

 / 消費者共鳴

 對于酒店(diàn)而言，與品牌合作(zuò)不僅僅是增加營收，更重要的是與主業一同，有(yǒu)助于持續固化品牌的調性。諸多(duō)奢侈品牌與高端酒店(diàn)，所以能(néng)夠抵擋時間的蹉跎，留存于今，其關鍵并不在于高大上的設施與設計、無可(kě)挑剔的服務(wù)、高度的私密性，而是由文(wén)化特質(zhì)和所展現的生活态度所組成的生活調性，給予消費者在情感層面的共鳴與滿足。

 因此，對于已發展到一定階段，緻力于打造“目的地門店(diàn)”的酒店(diàn)而言，它們更重視講好一個能(néng)夠想象的故事，讓真正與品牌調性一緻的旅客，心甘情願為(wèi)之買單。

 如松贊酒店(diàn)與始祖鳥的合作(zuò)，在遠(yuǎn)離城市核心商(shāng)圈的地段開設門店(diàn)的行為(wèi)，看似“反其道而行之”，實則有(yǒu)着更深層次的底層邏輯—— 仍然是以滿足消費者為(wèi)核心，為(wèi)他(tā)們在對的時刻和對的場景中(zhōng)及時推出最符合當下需求的優質(zhì)服務(wù)，提供一個賓至如歸、并能(néng)和同好交流的高山(shān)旅行目的地”。

 / 場景化構造

 酒店(diàn)成為(wèi)品牌的“目的地門店(diàn)”，并不意味着酒店(diàn)要完全讓渡出一部分(fēn)空間，成為(wèi)品牌圈定的專屬領地，而是與品牌共生，打造一個既适合酒店(diàn)，又(yòu)符合品牌的獨特場景。

 在這樣的場景中(zhōng)，消費者并不會有(yǒu)逛商(shāng)店(diàn)的緊迫感，而是自然從酒店(diàn)過渡到品牌零售場景，并以足夠特别的場景化構造，在社交媒體(tǐ)上留名(míng)。

 如三亞艾迪遜的多(duō)場品牌快閃活動，就在小(xiǎo)紅書和微博上引起諸多(duō)關注，僅Dior 在艾迪遜限時店(diàn)在小(xiǎo)紅書上已有(yǒu) 26000+ 篇打卡筆(bǐ)記。

 有(yǒu)小(xiǎo)紅書用(yòng)戶寫道：“為(wèi)了 Dior 立馬收拾行裝(zhuāng)飛抵三亞艾迪遜，最美好的人間就是和喜歡的人到美麗的地方度過快樂的假期。” 也有(yǒu)微博用(yòng)戶說：“感覺半個朋友圈的人都去了三亞，上班黨慕了…… 等到我去了，Dior 在艾迪遜辦(bàn)的快閃是不是撤走了？”

 / 目的地極緻體(tǐ)驗

 酒店(diàn)既然作(zuò)為(wèi)品牌的“目的地門店(diàn)”，那麽自然要在多(duō)個維度上，為(wèi)消費者打造出足夠極緻，又(yòu)與品牌足夠契合的目的地體(tǐ)驗。

 比如2020年三亞艾迪遜的Fendi 快閃店(diàn)就以“加州天空”（California Sky）為(wèi)主題，将海南的藍天大海，與品牌的印花(huā)沖浪闆、趣味遮陽傘和躺椅融合到一起，将酒店(diàn)一層的精(jīng)品店(diàn)區(qū)域和店(diàn)外朝向大海的開放空間連為(wèi)一體(tǐ)，兼顧了産(chǎn)品的銷售與實景下的體(tǐ)驗。

 始祖鳥的松贊門店(diàn)，則将帶領會員走進戶外目的地，其七月份的山(shān)地課堂行程就包括了探尋梅裏雪(xuě)山(shān)、深入香格裏拉體(tǐ)驗 “最美鳥店(diàn)”等。

 業内人士指出，酒店(diàn)與品牌跨界經營是互赢的選擇。新(xīn)零售浪潮下，随着酒店(diàn)日益面向不同的細分(fēn)市場，将會有(yǒu)越來越多(duō)新(xīn)品牌進入酒店(diàn)，打造全新(xīn)的“目的地門店(diàn)”，“酒店(diàn)+”的未來，值得我們拭目以待！

 轉載來源：空間秘探 席以新(xīn)