近日，加拿大(dà)戶外(wài)品牌始祖鳥聯手松贊酒店(diàn)集團，在西南(nán)重地雲南(nán)同開(kāi)兩家新門店(diàn)。除了坐落在“春城” 昆明恒隆廣場的實體(tǐ)店(diàn)之外(wài)，另一(yī)家門店(diàn)則尤其值得注意——其位于海拔 3000 多米高山之上的松贊香格裏拉林卡，是品牌“目的地門店(diàn)” 的一(yī)次新嘗試。
01 “始祖鳥”們的酒店(diàn)門店(diàn)
據了解，始祖鳥與松贊酒店(diàn)集團正式簽署了五年合作協議，這一(yī)合作，也揭開(kāi)了始祖鳥 “目的地門店(diàn)” 這一(yī)新型零售概念篇章。
兩者得以合作的基礎，在于人群受衆上的重疊與彼此品牌理念的共鳴。作爲酒店(diàn)業中(zhōng)足夠特殊的存在，松贊系列酒店(diàn)主打“山系”，以 “慢(màn)工(gōng)出細活” 的方式爲追求極緻體(tǐ)驗的遊客打造出精品奢華酒店(diàn)體(tǐ)驗。而這則與知(zhī)名運動品牌始祖鳥常年不斷打磨品牌内涵、提升用戶體(tǐ)驗的精神一(yī)脈相承。
始祖鳥大(dà)中(zhōng)華區總經理徐陽表示，在松贊酒店(diàn)中(zhōng)經常能看到穿戴始祖鳥産品的顧客，他甚至認爲松贊是除了始祖鳥公司外(wài)，能找到最多人穿該品牌服飾的地方。
而在松贊酒店(diàn)集團首席戰略官蔡景晖看來，始祖鳥和松贊在戶外(wài)和旅行體(tǐ)驗上達成了一(yī)緻。“我(wǒ)們兩家都是 mountain brand，松贊的窗外(wài)就是山，始祖鳥則能幫助我(wǒ)們的客人更自由地走入山中(zhōng)。”
無獨有偶，就在今年7月28日，德國高級制表品牌朗格A. Lange & Shne低調地在上海浦東麗思卡爾頓酒店(diàn)新開(kāi)了一(yī)間專賣店(diàn)，這是這一(yī)品牌在中(zhōng)國内地開(kāi)設的第10間直營專賣店(diàn)，也是唯一(yī)一(yī)家開(kāi)在酒店(diàn)的專賣店(diàn)。雖與品牌以往的開(kāi)店(diàn)戰略截然不同，但朗格中(zhōng)國董事總經理龔焱認爲，“這個決定其實是比較符合朗格整個客層和客質的。”
02 品牌進駐酒店(diàn)，由來已久
事實上，品牌進駐酒店(diàn)并非新鮮事，更形成了極爲緊密的共生(shēng)關系。
早在1970年代中(zhōng)期，香港買手店(diàn)Joyce Boutique的第二家門店(diàn)便在香港九龍的半島酒店(diàn)内開(kāi)業，而這家門店(diàn)，在鄧小(xiǎo)宇的小(xiǎo)說《穿Kenzo的女人》中(zhōng)被四位女主角奉爲聖地。直至今日，在香港半島酒店(diàn)的精品廊裏，路易威登、香奈兒等一(yī)線奢侈品牌的旗艦門店(diàn)，依然吸引着不少擁趸。
而進入到上世紀八九十年代，半島酒店(diàn)進入中(zhōng)國大(dà)陸并接管王府飯店(diàn)，專營奢侈品的王府精品廊也在北(běi)京王府半島酒店(diàn)應運而生(shēng)。
1991年8月8日，男裝奢侈品牌傑尼亞成爲第一(yī)個在北(běi)京王府半島酒店(diàn)開(kāi)設精品店(diàn)的奢侈品牌。一(yī)年後，路易威登也在酒店(diàn)的大(dà)堂東側開(kāi)設了内地第一(yī)家門店(diàn)。在當時，出入北(běi)京王府半島酒店(diàn)的大(dà)多是外(wài)國商(shāng)人、華僑和政要，LV、Prada等因爲品牌特征明顯，辨識度高等原因，成爲這個群體(tǐ)的“通行證”。
而對于彼時的奢侈品品牌而言，合資(zī)五星級酒店(diàn)無疑是彼時進入中(zhōng)國這個龐大(dà)而神秘市場的最佳敲門磚。但随着這個市場的潛力不斷顯現，越來越多品牌選擇在酒店(diàn)裏開(kāi)設精品店(diàn)。博柏利于1993年在上海希爾頓酒店(diàn)開(kāi)出了它在中(zhōng)國的第一(yī)家門店(diàn)。廣州中(zhōng)國大(dà)酒店(diàn)、大(dà)連香格裏拉酒店(diàn)以及成都喜來登酒店(diàn)内相繼也有奢侈品牌門店(diàn)開(kāi)出。
時至今日，随着中(zhōng)國零售業快速發展，購物(wù)中(zhōng)心時代到來，酒店(diàn)内開(kāi)店(diàn)的傳統模式已經不再适合想要快速在中(zhōng)國市場擴張的奢侈品牌。但與此同時，更多新品牌與新呈現形式，盯上了酒店(diàn)空間。
一(yī)方面，一(yī)些小(xiǎo)衆品牌試圖借助酒店(diàn)進一(yī)步擡高品牌調性。如英國家族式珠寶品牌Graff、獨立設計師禮服品牌Jenny Packham的精品店(diàn)，在全北(běi)京隻能在王府半島酒店(diàn)精品廊内找到。
另一(yī)方面，品牌也開(kāi)始以酒店(diàn)爲新的試驗場，進一(yī)步打通與酒店(diàn)公共空間的維系。在三亞艾迪遜酒店(diàn)，過去(qù)開(kāi)在購物(wù)中(zhōng)心内的快閃店(diàn)被搬到了酒店(diàn)的大(dà)堂和室外(wài)休息區。自2020年7月國内疫情穩定之後，Fendi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior等國際知(zhī)名奢侈品牌紛至沓來，在這裏推出了不同主題的快閃店(diàn)，造就了别具一(yī)格的“艾迪遜現象”。
03 品牌爲何要在酒店(diàn)開(kāi)門店(diàn)？
零售品牌與酒店(diàn)，已經過了三十多年密切無間的彼此配合，而之所以能夠有如此長遠的羁絆，則與酒店(diàn)本身的特質密切相關。
/ 品牌調性契合
正如文章開(kāi)頭提到的始祖鳥品牌與朗格A. Lange & Shne在酒店(diàn)内開(kāi)設門店(diàn)，兩個品牌均提及了“契合”。始祖鳥與松贊都是“mountain brand”，彼此客群也有極高重合度；朗格中(zhōng)國董事總經理龔焱則介紹，“朗格的顧客整體(tǐ)比較低調，我(wǒ)們的門店(diàn)也不是面向大(dà)客流量的，再加上品牌産品均價也比較高，所以在這邊開(kāi)店(diàn)定位其實是合适的。”
無論是30年前奢侈品牌選擇入駐北(běi)京王府半島酒店(diàn)的精品廊，還是如今諸多年輕品牌選擇在三亞艾迪遜酒店(diàn)推出主題快閃店(diàn)，品牌與酒店(diàn)之間品牌調性的高匹配，才能一(yī)拍即合，吸引到目标客群。
始祖鳥在松贊酒店(diàn)的“目的地門店(diàn)”中(zhōng)，還與酒店(diàn)合作“守護神山之旅” 等活動，來凸顯其 Respect 的精神，如果不是兩個品牌均忠于自然、關注戶外(wài)，這樣的合作，自然難以實現。
/ 營銷活動共創
相比起過去(qù)品牌入駐酒店(diàn)，隻爲增加銷售渠道，如今的品牌與酒店(diàn)，更像是彼此深度合作的創意營銷，推動雙方進一(yī)步破圈。而面對截然不同的市場，酒店(diàn)甚至能夠爲品牌提供有力的推廣勢能。
舉個例子，三亞艾迪遜酒店(diàn)在快閃店(diàn)的籌備過程中(zhōng)，不僅僅是場地的提供方，某種程度上更成爲了内容的共創者。酒店(diàn)常常充當起咨詢機構的角色，爲品牌快閃店(diàn)的落地提供符合本地特色的幫助。
三亞艾迪遜酒店(diàn)市場傳訊總監 Elaine Fu曾接受媒體(tǐ)采訪時表示，酒店(diàn)場景與品牌内容的契合是最重要的。艾迪遜向品牌充分(fēn)介紹酒店(diàn)各區域的設計特色和客流習慣，提議在各場景配以合适的品牌内容，甚至直接貢獻創意設計。
以Maison Margiela的香氛快閃店(diàn)爲例，在初始計劃中(zhōng)，品牌隻打算以簡單的陳列方式展現，但在酒店(diàn)建議下(xià)，将床鋪和鏡子也放(fàng)入了快閃店(diàn)内。這樣，消費(fèi)者可以用拍立得相機在床邊和鏡子前拍照、打卡留念，也呼應了其中(zhōng)一(yī)款在推香水的名字——“慵懶周末”。
/ 高淨值客流保證
北(běi)京王府半島酒店(diàn)商(shāng)務運營總監在接受媒體(tǐ)采訪時提到，“通過長期的經驗積累和對于酒店(diàn)客人的數據分(fēn)析來看，我(wǒ)們是可以掌握到客人對于品牌的喜愛度，從而預估購買力或者保證客流。所以這可能也是吸引一(yī)些品牌在半島開(kāi)設首店(diàn)的原因。”
對于品牌調性相契合的品牌與酒店(diàn)而言，兩者的目标客群有着較高的重合度，更能吸引到高淨值的客流量。
Dior 品牌發言人在接受海外(wài)媒體(tǐ)采訪時表示：“快閃店(diàn)是對我(wǒ)們零售戰略的一(yī)種補充。顧客在哪我(wǒ)們就去(qù)哪，快閃店(diàn)能讓我(wǒ)們出現在顧客的旅行目的地，提供他們在度假中(zhōng)所需要的産品。”
三亞艾迪遜酒店(diàn)市場傳訊總監 Elaine Fu也曾指出，在選擇酒店(diàn)時，品牌主要考慮的就是客戶畫像和客流量。“我(wǒ)們的客群以很潮很時尚的年輕人爲主，25~35歲的顧客占比65%。同時，這一(yī)客群很有消費(fèi)力，他們體(tǐ)驗酒店(diàn)的服務，在看到心儀的商(shāng)品時也會即刻購買。”
04新零售浪潮下(xià)，酒店(diàn)如何成爲“目的地門店(diàn)”
事實上，當一(yī)批奢侈或日常的零售商(shāng)進軍酒店(diàn)，爲新零售占領場景時，酒店(diàn)同樣開(kāi)始向零售業務轉變。品牌試圖在酒店(diàn)空間中(zhōng)創造新的零售模式，酒店(diàn)業同樣也在着力于抓住新零售浪潮，成爲“目的地門店(diàn)”。
/ 消費(fèi)者共鳴
對于酒店(diàn)而言，與品牌合作不僅僅是增加營收，更重要的是與主業一(yī)同，有助于持續固化品牌的調性。諸多奢侈品牌與高端酒店(diàn)，所以能夠抵擋時間的蹉跎，留存于今，其關鍵并不在于高大(dà)上的設施與設計、無可挑剔的服務、高度的私密性，而是由文化特質和所展現的生(shēng)活态度所組成的生(shēng)活調性，給予消費(fèi)者在情感層面的共鳴與滿足。
因此，對于已發展到一(yī)定階段，緻力于打造“目的地門店(diàn)”的酒店(diàn)而言，它們更重視講好一(yī)個能夠想象的故事，讓真正與品牌調性一(yī)緻的旅客，心甘情願爲之買單。
如松贊酒店(diàn)與始祖鳥的合作，在遠離(lí)城市核心商(shāng)圈的地段開(kāi)設門店(diàn)的行爲，看似“反其道而行之”，實則有着更深層次的底層邏輯—— 仍然是以滿足消費(fèi)者爲核心，爲他們在對的時刻和對的場景中(zhōng)及時推出最符合當下(xià)需求的優質服務，提供一(yī)個賓至如歸、并能和同好交流的高山旅行目的地”。
/ 場景化構造
酒店(diàn)成爲品牌的“目的地門店(diàn)”，并不意味着酒店(diàn)要完全讓渡出一(yī)部分(fēn)空間，成爲品牌圈定的專屬領地，而是與品牌共生(shēng)，打造一(yī)個既适合酒店(diàn)，又(yòu)符合品牌的獨特場景。
在這樣的場景中(zhōng)，消費(fèi)者并不會有逛商(shāng)店(diàn)的緊迫感，而是自然從酒店(diàn)過渡到品牌零售場景，并以足夠特别的場景化構造，在社交媒體(tǐ)上留名。
如三亞艾迪遜的多場品牌快閃活動，就在小(xiǎo)紅書(shū)和微博上引起諸多關注，僅Dior 在艾迪遜限時店(diàn)在小(xiǎo)紅書(shū)上已有 26000+ 篇打卡筆記。
有小(xiǎo)紅書(shū)用戶寫道：“爲了 Dior 立馬收拾行裝飛抵三亞艾迪遜，最美好的人間就是和喜歡的人到美麗的地方度過快樂的假期。” 也有微博用戶說：“感覺半個朋友圈的人都去(qù)了三亞，上班黨慕了…… 等到我(wǒ)去(qù)了，Dior 在艾迪遜辦的快閃是不是撤走了？”
/ 目的地極緻體(tǐ)驗
酒店(diàn)既然作爲品牌的“目的地門店(diàn)”，那麽自然要在多個維度上，爲消費(fèi)者打造出足夠極緻，又(yòu)與品牌足夠契合的目的地體(tǐ)驗。
比如2020年三亞艾迪遜的Fendi 快閃店(diàn)就以“加州天空”（California Sky）爲主題，将海南(nán)的藍(lán)天大(dà)海，與品牌的印花沖浪闆、趣味遮陽傘和躺椅融合到一(yī)起，将酒店(diàn)一(yī)層的精品店(diàn)區域和店(diàn)外(wài)朝向大(dà)海的開(kāi)放(fàng)空間連爲一(yī)體(tǐ)，兼顧了産品的銷售與實景下(xià)的體(tǐ)驗。
始祖鳥的松贊門店(diàn)，則将帶領會員(yuán)走進戶外(wài)目的地，其七月份的山地課堂行程就包括了探尋梅裏雪山、深入香格裏拉體(tǐ)驗 “最美鳥店(diàn)”等。
業内人士指出，酒店(diàn)與品牌跨界經營是互赢的選擇。新零售浪潮下(xià)，随着酒店(diàn)日益面向不同的細分(fēn)市場，将會有越來越多新品牌進入酒店(diàn)，打造全新的“目的地門店(diàn)”，“酒店(diàn)+”的未來，值得我(wǒ)們拭目以待！
轉載來源：空間秘探 席以新
