01新格局下(xià)的舊(jiù)問題
或許十年、二十年前我(wǒ)們就在追問行業遇到的問題，這些問題可能大(dà)同小(xiǎo)異，但相信在不同的時期，我(wǒ)們的思考方向和解決方案應該很不相同。因此各個時期，它們也都有探讨的意義。
近年來，文旅理念的融合、本土文化的回歸，以及品牌意識的加強，使得行業正從文化1.0邁向2.0階段，但那些“曆史遺留”問題，加上疫情的幹擾，讓本土行業文化發展的進程，卡在了文化1.5。如今，身處唯變不變的時代，以下(xià)幾個“可持續”問題，值得品牌關注且做出積極回應。
/ 思考力可持續
不斷變化的市場及消費(fèi)者，使得行業不得不正視管理者經驗主義、認知(zhī)局限等問題，人的思考方式不能順應不斷變化的市場與潮流，不能與時俱進地提出積極解決方案并保有創造力，不能有所突破與創新，就有很大(dà)的危險。
峰會論壇上，洲際酒店(diàn)集團孫健總首先提到的也便是“人”的問題，他表示，酒店(diàn)人是這麽多行業裏面最細緻的、最精緻的，也最希望能夠把一(yī)件事情搞得非常透徹。酒店(diàn)業原來整個體(tǐ)系更多的是通過職業經理人的方式去(qù)形成的，職業經理人往往會有比較豐富的行業經驗，但不少人的突破性、創造性就會弱一(yī)點，他們更多會通過經驗主義、通過對整個系統所謂的傳承的方式去(qù)做延續，缺少一(yī)些新認知(zhī)新改變。
過去(qù)，酒店(diàn)更多的是一(yī)個物(wù)理空間，人對其是一(yī)種功能的管理、服務流程的執行，但今天的酒店(diàn)行業，乃至整個世界商(shāng)業都發生(shēng)了巨大(dà)的變化，商(shāng)業開(kāi)始從過去(qù)功能性的經營和管理，向用戶的經營和管理遞進。因此，管理者應該在傳承品牌文化的同時，創建新生(shēng)文化來爲品牌爲經營注入活力。
我(wǒ)們在這個時代所犯的最大(dà)錯誤就是把“知(zhī)識”當成了“文化”，把“經驗”當成“才華”。這讓我(wǒ)們自以爲懂得很多，其實多是建立在“習以爲常”和“理所應當”或“紙(zhǐ)上談兵”和“刻舟求劍”這樣的認識之上。事實上，知(zhī)識僅僅是認知(zhī)，文化卻是感知(zhī)+認知(zhī)+覺知(zhī)。持續深入思考的能力，是拓展文化意識的關鍵，要不然也便真應了那句話(huà)——“我(wǒ)們的雙腳走的太快，腦袋沒有跟上……”
/ 産品力可持續
首旅如家孫堅總提到，酒店(diàn)業也面臨一(yī)個“物(wù)”的問題：很多産品不太适應新時代的客人的需求，他們要美顔，有很多大(dà)批的傳統型酒店(diàn)怎麽來轉型？這些人财物(wù)的資(zī)産怎麽重新定位、重新改造？
的确，樂于在社交媒體(tǐ)上表達自我(wǒ)的當代人，使得酒店(diàn)在産品呈現上，對視覺感受的要求越來越高，顔值成功操控了當代年輕群體(tǐ)的基本需求，許多老酒店(diàn)的審美跟不上時代，設計功能無法滿足當代客群的需求，更新換代在所難免。老酒店(diàn)面臨翻修，不是隔離(lí)酒店(diàn)也不得不面臨翻新或消毒整頓……這或是時代賦予酒店(diàn)的命運，我(wǒ)們能做的，是在下(xià)一(yī)個周期中(zhōng)，爲産品構建更多可續性單元。
做設計的朋友與我(wǒ)分(fēn)享，他們翻新了一(yī)座早期設計的酒店(diàn)，經過歲月的考驗它卻依然曆久彌新，最終保留了許多關鍵設計，通過微更新實現新表達。一(yī)個産品能在更長周期内發揮原本的作用，它無疑能緩解下(xià)一(yī)個周期所面臨的關于“物(wù)”的問題。
産品力的可持續性，也将成爲産品設計的一(yī)個難點。而這裏的産品力，包含審美的長期主義、功能的延續、設計的經典哲思。産品力可持續，将賦能商(shāng)業力可持續。
/ 商(shāng)業力可持續
“酒店(diàn)業也面臨着現金流問題，受到疫情的影響，很多酒店(diàn)就掙紮在收支平衡上，母公司可能也沒有辦法給到支持，你是不是有足夠的現金流很關鍵。”
孫堅總還表示：“資(zī)産投資(zī)回報也是當下(xià)面臨的問題，資(zī)産是不是值錢，特别是地産酒店(diàn)，過去(qù)20年，不少高端酒店(diàn)都是地産酒店(diàn)伴随下(xià)開(kāi)發的，整個投資(zī)回報并不理想。哪怕是中(zhōng)端或者經濟型酒店(diàn)，沒有了租金的紅利，或者疫情之下(xià)衍生(shēng)的互相博弈，房東和承租人之間要重新談租金，也是個非常痛苦的過程，所以這是财的問題，是現金流和回報的問題。”
在疫情的影響之下(xià)，以及競争日益激烈的行業環境，投資(zī)回報率高，不僅是體(tǐ)現在經營數據，還有無法直接衡量的影響力。國内不少投資(zī)産品的出現，也在促進尋求投資(zī)回報的理論最優解。然而不同定位的品牌顯然有自己的考量和側重，體(tǐ)制的創新、模式的創新、運營方式的創新，都有待提升。
02質與量的平衡法則
品牌怎麽平衡質和量的關系、品牌和效率的關系？這或許是品牌一(yī)直在思考的問題。我(wǒ)們不能說孰好孰壞，而是如何平衡，“量”的穩健往往能爲品牌文化的沉澱提供時間及品牌影響力上的支持；而質的提升，賦能效率的提升。在峰會現場，幾位嘉賓所切入的角度及觀點，呈現了不同角度的平衡選擇。
首先，從不同的品牌出發，定位不同的品牌，有不同的選擇。“LV是一(yī)個非常好的品牌，麥當勞也是一(yī)個非常好的品牌，所有好的品牌必須經得住時間的考驗。Six Senses毫無疑問是很多人心目中(zhōng)一(yī)個非常好的品牌，得了無數的大(dà)獎，這是它的價值體(tǐ)現，它絕對不是跑量的。”孫健總表示。
“同樣的洲際酒店(diàn)旗下(xià)，1991年創了另外(wài)一(yī)個品牌Holiday Inn Express，經過30年的發展，現在已經超過了3000家，是全球的第一(yī)大(dà)品牌。”
很明顯，這個品質和速度之間，是根據品牌發展需要，優越的品牌在這兩個問題的平衡上，一(yī)定是“主動選擇”的結果，從某種意義出發，尤其是酒店(diàn)集團對品牌孵化過程甚爲娴熟，品牌被創立就已經決定好了其商(shāng)業路線的方向。
如果是要做一(yī)個品質至上的品牌，就意味着必須接納相對緩慢(màn)的商(shāng)業速度，你得經得起、耐得住寂寞，要慢(màn)慢(màn)去(qù)打磨、去(qù)打造。
其次，從單一(yī)品牌出發，不同階段，将有不同的側重。這是由品牌發展需要來定的，如果品牌在某一(yī)個階段主推，那就意味着在這一(yī)時期，意圖實現效率的變量。
第三，從企業發展的角度出發，量的拓展是必不可少的，它能達成企業的某種目标。“我(wǒ)們知(zhī)道Hotel雜(zá)志(zhì)的酒店(diàn)排名是用規模來衡量的，一(yī)個品牌的規模就代表這個行業所謂的排序，這是全世界大(dà)家都公認的。從财務的角度來說，首先隻認數據，品牌影響力是一(yī)個感性的東西，它很難明确告訴你它值多少錢，你很難拿這個去(qù)交易。在資(zī)本上可能會影響一(yī)個購買者購買你股票時候的決策，但是不能代表它的價值。特别你要成爲一(yī)家市場上全面競争的公司，那就是規模。”孫堅總強調。
盡管規模能讓企業有一(yī)個強弱的衡量标準，但如果要形成真正意義上中(zhōng)國酒店(diàn)業在世界酒店(diàn)這個舞台上所謂的競争力，我(wǒ)們還得把那個“倒三角”建立起來，就是品牌影響力，中(zhōng)國酒店(diàn)業要走向全世界，必須通過5年、8年、10年，把中(zhōng)國酒店(diàn)業的正三角和倒三角都能搭建起來。
03未來五年的新姿态
中(zhōng)國未來的社會，最大(dà)的變革就是從已知(zhī)社會走向未知(zhī)社會，已知(zhī)社會的紅利期已過，未知(zhī)社會的紅利期才剛剛開(kāi)始。在已知(zhī)社會裏，把一(yī)件事做到極緻、完美，獲取已知(zhī)的溢出價值和剩餘價值即可，這是近年來品牌升級潮下(xià)大(dà)部分(fēn)酒店(diàn)品牌所做的事；在未知(zhī)社會裏，機會變成隐性的，猶如盲人摸象，誰觸摸的面積越大(dà)，觸摸的角度越多，誰就越接近“真相”和“真實”。也正因如此，對人的要求，對創意的需求，也有全新标準。
我(wǒ)們一(yī)再強調創新，誰在創新？還是人。因此對人才培養的重點不僅是專業技術的提升，更是思考能力的提升。并且，還需要對當下(xià)消費(fèi)者趨勢、大(dà)環境有敏銳的學習感知(zhī)力，能通過此得到有利于做正确之事的線索。
比如，消費(fèi)者宏觀趨勢發生(shēng)了變化，聚焦于科技、環保、健康三大(dà)領域，那麽我(wǒ)們能否以此窺探到2022-2023年将出現一(yī)些正在通過積累量變引起質變、從而影響我(wǒ)們未來生(shēng)活方式的“微趨勢”。
此外(wài)，以下(xià)幾點作爲補充分(fēn)享。
/ 創建産品新規
連鎖酒店(diàn)一(yī)直在講标準化，當然近年來也衍生(shēng)出不少“一(yī)店(diàn)一(yī)設計”的主張。如今，我(wǒ)們對産品标準化、服務标準化，完全可以有不同的界定，就當下(xià)來說，我(wǒ)們的“标準化”可以是一(yī)種“底線”，我(wǒ)們的産品和服務要上到那個台階，才算“标準”。在這标準至上，融入非标，能展現品牌及文化的創意表達，屬于自己的特色。
消費(fèi)者并不喜歡一(yī)層不變，标準讓人有安全感，非标讓人驚喜。如何去(qù)兩者兼顧兼收，或許也有很多不同的方式，品牌可以創建自己的産品新規。
/ 構建品牌世界觀
在中(zhōng)國市場，品牌意識的建立一(yī)直閃爍着微光，奢華品牌的共同點是都建立了品牌的世界觀，這也是做出一(yī)個品牌所需要具備的基本素質。不過到底何爲品牌的世界觀，也并沒有統一(yī)化的解答。它可以是某種文化的 “信仰”，也有許多品牌的世界觀與創始人的風格同步，而無論是否有一(yī)個品牌的靈魂人物(wù)，一(yī)個好的品牌所構築的世界觀，往往具備人情味，并通過視覺、品牌文案、味覺、氛圍來表達出來。
/ 把握科技創新
今年以來，我(wǒ)們就看見不少品牌都或深或淺地爲自己注入了科技元素。當然，酒店(diàn)業的科技創意，還在“啓蒙”階段，如果我(wǒ)們觀察業外(wài)時尚領域的相關信息，就會發現，科技創新早已“小(xiǎo)有成就”。
它們的營銷事件的一(yī)個共同點，便是他們都在品牌故事的表達方式上創新，讓消費(fèi)者愛上這個品牌，從商(shāng)業上才能讓消費(fèi)者産生(shēng)回購的欲望。
随着數字化精神的逐漸主流化，要抓住消費(fèi)者變得更難了，但對品牌來說，爲消費(fèi)者去(qù)創造想象力的空間并吸引他們的注意力也變得更重要了。
因此，當消費(fèi)者對品牌提出了更複雜(zá)、動态變化的要求，這也要求品牌有一(yī)個足夠強大(dà)的基因去(qù)支撐，還能在這個快速變化的時代，不斷 “基因突變”。品牌最初的故事跟造夢性可以是不變的定量，但在如何應用上需要不斷地自我(wǒ)突破。一(yī)個真正的品牌也需要不斷編輯、完善自己的故事才能 “續命”。
轉載來源：空間秘探 陶貳珂
