01新(xīn)格局下的舊問題

 或許十年、二十年前我們就在追問行業遇到的問題，這些問題可(kě)能(néng)大同小(xiǎo)異，但相信在不同的時期，我們的思考方向和解決方案應該很(hěn)不相同。因此各個時期，它們也都有(yǒu)探讨的意義。

 近年來，文(wén)旅理(lǐ)念的融合、本土文(wén)化的回歸，以及品牌意識的加強，使得行業正從文(wén)化1.0邁向2.0階段，但那些“曆史遺留”問題，加上疫情的幹擾，讓本土行業文(wén)化發展的進程，卡在了文(wén)化1.5。如今，身處唯變不變的時代，以下幾個“可(kě)持續”問題，值得品牌關注且做出積極回應。

 / 思考力可(kě)持續

 不斷變化的市場及消費者，使得行業不得不正視管理(lǐ)者經驗主義、認知局限等問題，人的思考方式不能(néng)順應不斷變化的市場與潮流，不能(néng)與時俱進地提出積極解決方案并保有(yǒu)創造力，不能(néng)有(yǒu)所突破與創新(xīn)，就有(yǒu)很(hěn)大的危險。

 峰會論壇上，洲際酒店(diàn)集團孫健總首先提到的也便是“人”的問題，他(tā)表示，酒店(diàn)人是這麽多(duō)行業裏面最細緻的、最精(jīng)緻的，也最希望能(néng)夠把一件事情搞得非常透徹。酒店(diàn)業原來整個體(tǐ)系更多(duō)的是通過職業經理(lǐ)人的方式去形成的，職業經理(lǐ)人往往會有(yǒu)比較豐富的行業經驗，但不少人的突破性、創造性就會弱一點，他(tā)們更多(duō)會通過經驗主義、通過對整個系統所謂的傳承的方式去做延續，缺少一些新(xīn)認知新(xīn)改變。

 過去，酒店(diàn)更多(duō)的是一個物(wù)理(lǐ)空間，人對其是一種功能(néng)的管理(lǐ)、服務(wù)流程的執行，但今天的酒店(diàn)行業，乃至整個世界商(shāng)業都發生了巨大的變化，商(shāng)業開始從過去功能(néng)性的經營和管理(lǐ)，向用(yòng)戶的經營和管理(lǐ)遞進。因此，管理(lǐ)者應該在傳承品牌文(wén)化的同時，創建新(xīn)生文(wén)化來為(wèi)品牌為(wèi)經營注入活力。

 我們在這個時代所犯的最大錯誤就是把“知識”當成了“文(wén)化”，把“經驗”當成“才華”。這讓我們自以為(wèi)懂得很(hěn)多(duō)，其實多(duō)是建立在“習以為(wèi)常”和“理(lǐ)所應當”或“紙上談兵”和“刻舟求劍”這樣的認識之上。事實上，知識僅僅是認知，文(wén)化卻是感知+認知+覺知。持續深入思考的能(néng)力，是拓展文(wén)化意識的關鍵，要不然也便真應了那句話——“我們的雙腳走的太快，腦袋沒有(yǒu)跟上……”

 / 産(chǎn)品力可(kě)持續

 首旅如家孫堅總提到，酒店(diàn)業也面臨一個“物(wù)”的問題：很(hěn)多(duō)産(chǎn)品不太适應新(xīn)時代的客人的需求，他(tā)們要美顔，有(yǒu)很(hěn)多(duō)大批的傳統型酒店(diàn)怎麽來轉型？這些人财物(wù)的資産(chǎn)怎麽重新(xīn)定位、重新(xīn)改造？

 的确，樂于在社交媒體(tǐ)上表達自我的當代人，使得酒店(diàn)在産(chǎn)品呈現上，對視覺感受的要求越來越高，顔值成功操控了當代年輕群體(tǐ)的基本需求，許多(duō)老酒店(diàn)的審美跟不上時代，設計功能(néng)無法滿足當代客群的需求，更新(xīn)換代在所難免。老酒店(diàn)面臨翻修，不是隔離酒店(diàn)也不得不面臨翻新(xīn)或消毒整頓……這或是時代賦予酒店(diàn)的命運，我們能(néng)做的，是在下一個周期中(zhōng)，為(wèi)産(chǎn)品構建更多(duō)可(kě)續性單元。

 做設計的朋友與我分(fēn)享，他(tā)們翻新(xīn)了一座早期設計的酒店(diàn)，經過歲月的考驗它卻依然曆久彌新(xīn)，最終保留了許多(duō)關鍵設計，通過微更新(xīn)實現新(xīn)表達。一個産(chǎn)品能(néng)在更長(cháng)周期内發揮原本的作(zuò)用(yòng)，它無疑能(néng)緩解下一個周期所面臨的關于“物(wù)”的問題。

 産(chǎn)品力的可(kě)持續性，也将成為(wèi)産(chǎn)品設計的一個難點。而這裏的産(chǎn)品力，包含審美的長(cháng)期主義、功能(néng)的延續、設計的經典哲思。産(chǎn)品力可(kě)持續，将賦能(néng)商(shāng)業力可(kě)持續。

 / 商(shāng)業力可(kě)持續

 “酒店(diàn)業也面臨着現金流問題，受到疫情的影響，很(hěn)多(duō)酒店(diàn)就掙紮在收支平衡上，母公(gōng)司可(kě)能(néng)也沒有(yǒu)辦(bàn)法給到支持，你是不是有(yǒu)足夠的現金流很(hěn)關鍵。”

 孫堅總還表示：“資産(chǎn)投資回報也是當下面臨的問題，資産(chǎn)是不是值錢，特别是地産(chǎn)酒店(diàn)，過去20年，不少高端酒店(diàn)都是地産(chǎn)酒店(diàn)伴随下開發的，整個投資回報并不理(lǐ)想。哪怕是中(zhōng)端或者經濟型酒店(diàn)，沒有(yǒu)了租金的紅利，或者疫情之下衍生的互相博弈，房東和承租人之間要重新(xīn)談租金，也是個非常痛苦的過程，所以這是财的問題，是現金流和回報的問題。”

 在疫情的影響之下，以及競争日益激烈的行業環境，投資回報率高，不僅是體(tǐ)現在經營數據，還有(yǒu)無法直接衡量的影響力。國(guó)内不少投資産(chǎn)品的出現，也在促進尋求投資回報的理(lǐ)論最優解。然而不同定位的品牌顯然有(yǒu)自己的考量和側重，體(tǐ)制的創新(xīn)、模式的創新(xīn)、運營方式的創新(xīn)，都有(yǒu)待提升。

02質(zhì)與量的平衡法則

 品牌怎麽平衡質(zhì)和量的關系、品牌和效率的關系？這或許是品牌一直在思考的問題。我們不能(néng)說孰好孰壞，而是如何平衡，“量”的穩健往往能(néng)為(wèi)品牌文(wén)化的沉澱提供時間及品牌影響力上的支持；而質(zhì)的提升，賦能(néng)效率的提升。在峰會現場，幾位嘉賓所切入的角度及觀點，呈現了不同角度的平衡選擇。

 首先，從不同的品牌出發，定位不同的品牌，有(yǒu)不同的選擇。“LV是一個非常好的品牌，麥當勞也是一個非常好的品牌，所有(yǒu)好的品牌必須經得住時間的考驗。Six Senses毫無疑問是很(hěn)多(duō)人心目中(zhōng)一個非常好的品牌，得了無數的大獎，這是它的價值體(tǐ)現，它絕對不是跑量的。”孫健總表示。

 “同樣的洲際酒店(diàn)旗下，1991年創了另外一個品牌Holiday Inn Express，經過30年的發展，現在已經超過了3000家，是全球的第一大品牌。”

 很(hěn)明顯，這個品質(zhì)和速度之間，是根據品牌發展需要，優越的品牌在這兩個問題的平衡上，一定是“主動選擇”的結果，從某種意義出發，尤其是酒店(diàn)集團對品牌孵化過程甚為(wèi)娴熟，品牌被創立就已經決定好了其商(shāng)業路線(xiàn)的方向。

 如果是要做一個品質(zhì)至上的品牌，就意味着必須接納相對緩慢的商(shāng)業速度，你得經得起、耐得住寂寞，要慢慢去打磨、去打造。

 其次，從單一品牌出發，不同階段，将有(yǒu)不同的側重。這是由品牌發展需要來定的，如果品牌在某一個階段主推，那就意味着在這一時期，意圖實現效率的變量。

 第三，從企業發展的角度出發，量的拓展是必不可(kě)少的，它能(néng)達成企業的某種目标。“我們知道Hotel雜志(zhì)的酒店(diàn)排名(míng)是用(yòng)規模來衡量的，一個品牌的規模就代表這個行業所謂的排序，這是全世界大家都公(gōng)認的。從财務(wù)的角度來說，首先隻認數據，品牌影響力是一個感性的東西，它很(hěn)難明确告訴你它值多(duō)少錢，你很(hěn)難拿(ná)這個去交易。在資本上可(kě)能(néng)會影響一個購(gòu)買者購(gòu)買你股票時候的決策，但是不能(néng)代表它的價值。特别你要成為(wèi)一家市場上全面競争的公(gōng)司，那就是規模。”孫堅總強調。

 盡管規模能(néng)讓企業有(yǒu)一個強弱的衡量标準，但如果要形成真正意義上中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)業在世界酒店(diàn)這個舞台上所謂的競争力，我們還得把那個“倒三角”建立起來，就是品牌影響力，中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)業要走向全世界，必須通過5年、8年、10年，把中(zhōng)國(guó)酒店(diàn)業的正三角和倒三角都能(néng)搭建起來。

03未來五年的新(xīn)姿态

 中(zhōng)國(guó)未來的社會，最大的變革就是從已知社會走向未知社會，已知社會的紅利期已過，未知社會的紅利期才剛剛開始。在已知社會裏，把一件事做到極緻、完美，獲取已知的溢出價值和剩餘價值即可(kě)，這是近年來品牌升級潮下大部分(fēn)酒店(diàn)品牌所做的事；在未知社會裏，機會變成隐性的，猶如盲人摸象，誰觸摸的面積越大，觸摸的角度越多(duō)，誰就越接近“真相”和“真實”。也正因如此，對人的要求，對創意的需求，也有(yǒu)全新(xīn)标準。

 我們一再強調創新(xīn)，誰在創新(xīn)？還是人。因此對人才培養的重點不僅是專業技(jì )術的提升，更是思考能(néng)力的提升。并且，還需要對當下消費者趨勢、大環境有(yǒu)敏銳的學(xué)習感知力，能(néng)通過此得到有(yǒu)利于做正确之事的線(xiàn)索。

 比如，消費者宏觀趨勢發生了變化，聚焦于科(kē)技(jì )、環保、健康三大領域，那麽我們能(néng)否以此窺探到2022-2023年将出現一些正在通過積累量變引起質(zhì)變、從而影響我們未來生活方式的“微趨勢”。

 此外，以下幾點作(zuò)為(wèi)補充分(fēn)享。

 / 創建産(chǎn)品新(xīn)規

 連鎖酒店(diàn)一直在講标準化，當然近年來也衍生出不少“一店(diàn)一設計”的主張。如今，我們對産(chǎn)品标準化、服務(wù)标準化，完全可(kě)以有(yǒu)不同的界定，就當下來說，我們的“标準化”可(kě)以是一種“底線(xiàn)”，我們的産(chǎn)品和服務(wù)要上到那個台階，才算“标準”。在這标準至上，融入非标，能(néng)展現品牌及文(wén)化的創意表達，屬于自己的特色。

 消費者并不喜歡一層不變，标準讓人有(yǒu)安(ān)全感，非标讓人驚喜。如何去兩者兼顧兼收，或許也有(yǒu)很(hěn)多(duō)不同的方式，品牌可(kě)以創建自己的産(chǎn)品新(xīn)規。

 / 構建品牌世界觀

 在中(zhōng)國(guó)市場，品牌意識的建立一直閃爍着微光，奢華品牌的共同點是都建立了品牌的世界觀，這也是做出一個品牌所需要具(jù)備的基本素質(zhì)。不過到底何為(wèi)品牌的世界觀，也并沒有(yǒu)統一化的解答(dá)。它可(kě)以是某種文(wén)化的 “信仰”，也有(yǒu)許多(duō)品牌的世界觀與創始人的風格同步，而無論是否有(yǒu)一個品牌的靈魂人物(wù)，一個好的品牌所構築的世界觀，往往具(jù)備人情味，并通過視覺、品牌文(wén)案、味覺、氛圍來表達出來。

 / 把握科(kē)技(jì )創新(xīn)

 今年以來，我們就看見不少品牌都或深或淺地為(wèi)自己注入了科(kē)技(jì )元素。當然，酒店(diàn)業的科(kē)技(jì )創意，還在“啓蒙”階段，如果我們觀察業外時尚領域的相關信息，就會發現，科(kē)技(jì )創新(xīn)早已“小(xiǎo)有(yǒu)成就”。

 它們的營銷事件的一個共同點，便是他(tā)們都在品牌故事的表達方式上創新(xīn)，讓消費者愛上這個品牌，從商(shāng)業上才能(néng)讓消費者産(chǎn)生回購(gòu)的欲望。

 随着數字化精(jīng)神的逐漸主流化，要抓住消費者變得更難了，但對品牌來說，為(wèi)消費者去創造想象力的空間并吸引他(tā)們的注意力也變得更重要了。

 因此，當消費者對品牌提出了更複雜、動态變化的要求，這也要求品牌有(yǒu)一個足夠強大的基因去支撐，還能(néng)在這個快速變化的時代，不斷 “基因突變”。品牌最初的故事跟造夢性可(kě)以是不變的定量，但在如何應用(yòng)上需要不斷地自我突破。一個真正的品牌也需要不斷編輯、完善自己的故事才能(néng) “續命”。

 轉載來源：空間秘探 陶貳珂