今年元旦假期，更多(duō)遊客喜歡在“家門口”度假，本地住宿訂單占比接近50%。新(xīn)年伊始，幾家OTA的數據報告中(zhōng)，都提到了城市度假酒店(diàn)的“本地熱”。細心的業者發現，盡管“宅酒店(diàn)”度假已不是什麽新(xīn)鮮事，但是，想要“深玩”本地遊的消費者，正在倒逼城市度假酒店(diàn)用(yòng)更多(duō)新(xīn)玩法鎖住流量。

 誰是本地客的偏愛

 “今年元旦假期，世茂酒店(diàn)集團旗下數家城市度假酒店(diàn)皆迎來了入住高峰。上海松江世茂睿選酒店(diàn)實現了連續3天滿房，上海佘山(shān)世茂洲際酒店(diàn)客房及餐飲收入突破100萬元。”世茂喜達酒店(diàn)集團市場及品牌策劃總監文(wén)莉在向本報記者分(fēn)享數據時表示，本地旅遊市場發展形勢大好。

 “如今，越來越多(duō)的消費者開始習慣在‘家門口’度假，并把酒店(diàn)當成一個重要的目的地。”位于江蘇園博園内的南京園博園悅榕莊酒店(diàn)剛開業不久，元旦假期就迎來了大批本地客人。該酒店(diàn)總經理(lǐ)徐駿告訴記者，本地市民(mín)已經成為(wèi)酒店(diàn)消費主流，同時，華東區(qū)域及周邊的客人也比較多(duō)。在疫情防控常态化下，随着本地深度遊和城市周邊遊市場的持續走熱，酒店(diàn)已然站上了本地度假市場的風口。

 在采訪中(zhōng)，記者發現，“本地遊客為(wèi)酒店(diàn)打開了新(xīn)的流量之門”。消費者對本地度假酒店(diàn)産(chǎn)品的需求有(yǒu)了更明顯的“偏愛”。

 從同程研究院提供的數據來看，不同層級的消費人群對酒店(diàn)的需求不同。預訂本地度假酒店(diàn)的遊客中(zhōng)，親子遊客占比最高為(wèi)31%。親子遊客挑選酒店(diàn)時，往往傾向于選擇服務(wù)設施較為(wèi)完備的度假酒店(diàn)。值得關注的是，年輕情侶“宅酒店(diàn)”的比例在逐步提升，已經占到本地遊客的27%。同時，年輕遊客假期的休閑方式日趨個性化和多(duō)元化，一些主題酒店(diàn)備受青睐。比如，當下，随着冬奧會的臨近，最為(wèi)火熱的便是與冰雪(xuě)旅遊相關的酒店(diàn)。元旦假期，滑雪(xuě)場周邊酒店(diàn)在平台上的預訂量環比增長(cháng)了140%。另外，随着“數九”天的到來，到酒店(diàn)泡溫泉、私湯也成為(wèi)周邊遊最應景的項目。不僅如此，溫泉主題酒店(diàn)的顔值、湯池種類、水質(zhì)清潔度、美食品類、其他(tā)娛樂配套設施等都成為(wèi)年輕消費者對此類酒店(diàn)是否有(yǒu)好感的評判标準。

 途牛旅行産(chǎn)品負責人劉莉告訴記者，元旦假期，本地周邊遊中(zhōng)，2天1晚的酒店(diàn)+溫泉+自助餐的套餐産(chǎn)品最受歡迎。近兩年越來越多(duō)的城市度假酒店(diàn)推出豐富的“酒+X”的産(chǎn)品，不僅更好地滿足本地消費者場景化的娛樂休閑需求，也延長(cháng)了酒店(diàn)周邊旅遊消費産(chǎn)業鏈。

 “從消費産(chǎn)品來看，酒店(diàn)提供的住宿及餐飲的一站式服務(wù)産(chǎn)品受到更多(duō)消費者的喜愛。從元旦假期的表現來看，凸顯價格優勢的精(jīng)選服務(wù)酒店(diàn)因性價比高而預訂火熱。一些像世茂禦榕·武夷度假酒店(diàn)這樣在旅遊目的地的酒店(diàn)成為(wèi)省内遊客的首選。”世茂喜達酒店(diàn)集團銷售及收益管理(lǐ)總監白學(xué)哲分(fēn)析道。

 “目前來看，有(yǒu)這樣幾類酒店(diàn)備受本地遊客的喜愛。”四川大學(xué)旅遊學(xué)院教授李原總結道，首先是有(yǒu)環境優勢且品級高的酒店(diàn)，特别是酒店(diàn)自身或周邊旅遊産(chǎn)品類型豐富、内容組合性強的酒店(diàn)。其次是輕松時尚的酒店(diàn)，具(jù)有(yǒu)酒店(diàn)環境幽雅、功能(néng)特色鮮明、客房舒适度高等特點。最後是分(fēn)享價值高的酒店(diàn)，包括酒店(diàn)設計的場景、故事、服務(wù)具(jù)有(yǒu)IP價值，形成亮點，有(yǒu)可(kě)觸動、可(kě)分(fēn)享、可(kě)講述、可(kě)炫耀的特質(zhì)。“酒店(diàn)+”已成為(wèi)酒店(diàn)建設中(zhōng)值得關注的問題，酒店(diàn)産(chǎn)品設計已突破原有(yǒu)建築空間的邊界，更為(wèi)強調1+1>2的創意理(lǐ)念。

 解鎖春節市場密碼

 元旦剛過，春節的腳步就臨近了。記者注意到，不少一線(xiàn)城市核心區(qū)域的酒店(diàn)年夜飯套餐的預訂量已經達到80%以上，有(yǒu)的酒店(diàn)不僅有(yǒu)堂食還有(yǒu)年夜飯外賣，有(yǒu)的酒店(diàn)考慮到不少年輕人是“就地過年”，推出了适合2—3人食用(yòng)的年夜飯套餐。在酒店(diàn)搶“食”春節市場的同時，有(yǒu)消費者發現酒店(diàn)的玩法越來越新(xīn)。

 “我們在北京頤和安(ān)缦預訂年夜飯時，發現酒店(diàn)在大年初四還推出了一個‘觀看戲劇+享用(yòng)四道式晚餐’的套餐，那天放映的是奧斯卡獲獎導演薩姆·門德(dé)斯重回戲劇舞台之作(zuò)《雷曼兄弟(dì)三部曲》，我馬上點擊‘購(gòu)買’，并推薦給了好友。原來，在酒店(diàn)打發假期午後時光，除了下午茶還有(yǒu)其他(tā)的選擇。”在北京外企工(gōng)作(zuò)的司小(xiǎo)姐是一個戲劇迷，她告訴記者，今年春節假期，酒店(diàn)在吸引本地遊客時，想得更加細緻，産(chǎn)品也更有(yǒu)創新(xīn)力。

 “如今，酒店(diàn)的本地度假市場已經進入了一個全新(xīn)的發展階段，‘粗犷’的産(chǎn)品越來越缺乏吸引力。當消費者想在‘家門口’越玩越精(jīng)，就倒逼酒店(diàn)的産(chǎn)品要走在消費需求前端，發掘消費者的‘下一個’需求，超越消費者的期待，才能(néng)實現更多(duō)的商(shāng)業可(kě)能(néng)。”有(yǒu)酒店(diàn)業者如是說。

 那麽面對臨近的春節假期，酒店(diàn)在挖掘以本地消費者為(wèi)主的度假市場方面可(kě)以向哪幾個緯度擴展?

 資深收益管理(lǐ)專家祖長(cháng)生提出了兩點：一是消費者的年齡緯度，應多(duō)挖掘90後的消費需求;二是主題文(wén)化的緯度，讓酒店(diàn)變得有(yǒu)文(wén)化、有(yǒu)故事、有(yǒu)溫度。

 “春節強調年味，傳統的春節民(mín)俗體(tǐ)驗項目對00後、90後都會有(yǒu)比較大的吸引力。”劉莉說，針對不少就地過年的人群，酒店(diàn)在活動的設計方面，可(kě)以融入與春節民(mín)俗相關的體(tǐ)驗項目，讓客人在酒店(diàn)有(yǒu)“回家過年”的感覺。另外，通過高性價比産(chǎn)品的推出，可(kě)以拉動本地消費。

 白學(xué)哲認為(wèi)，酒店(diàn)在深挖春節本地市場時，應對消費者需求分(fēn)區(qū)域關注。一是針對在一線(xiàn)城市工(gōng)作(zuò)生活的消費者，酒店(diàn)應該注重這類客人的餐飲消費潛力，通過不同主題餐飲産(chǎn)品的打磨，激發消費者進入酒店(diàn)，感受春節的儀式感。另外一方面是以“返鄉過節”為(wèi)主的城市消費群，這部分(fēn)人群具(jù)有(yǒu)高消費潛力，酒店(diàn)可(kě)以進行房+餐+娛樂體(tǐ)驗等多(duō)産(chǎn)品聯動吸引客人。

 “‘民(mín)以食為(wèi)天’，在春節這樣的傳統節日，酒店(diàn)想要‘吸客’，還要讓美食走出去。除外賣年夜飯，還可(kě)以制作(zuò)年貨禮盒，提供大廚上門制作(zuò)年夜飯服務(wù)等。”武漢航海職業技(jì )術學(xué)院教授袁俊建議。

 在洛陽钼都利豪酒店(diàn)總經理(lǐ)馬永恒看來，在春節這樣團聚的時刻，酒店(diàn)除了可(kě)以推出新(xīn)穎的美食節和團圓宴外，還可(kě)以提供一站式的城市旅遊服務(wù)，開發與城市文(wén)化和酒店(diàn)特色相匹配的紀念品、伴手禮，多(duō)渠道打破酒店(diàn)依靠客房盈利的瓶頸，增加酒店(diàn)收入。

 有(yǒu)業者表示，一直以來，酒店(diàn)缺的不是好産(chǎn)品，而是産(chǎn)品背後的故事、邏輯、情感，這需要酒店(diàn)去提煉、去挖掘。

 “面對春節本地度假市場，酒店(diàn)從市場策略方面，應高度重視‘共情能(néng)力和形象’的凸顯。”李原說，酒店(diàn)要想與客人達成情感共鳴，必須厘清基本功能(néng)與特色服務(wù)的差異，通過産(chǎn)品與服務(wù)讓客人覺得“你是我的菜”，這樣才能(néng)讓客人有(yǒu)更多(duō)獲得感。

 同程研究院負責人提醒，越是假期旺季，酒店(diàn)越要擰緊“品質(zhì)”這根弦，專注于提升服務(wù)和核心産(chǎn)品的打造，不要讓客人因為(wèi)服務(wù)品質(zhì)下降而失望。另外，酒店(diàn)應提前做好精(jīng)準營銷，吸引更多(duō)消費客群。

 探索市場“高階”玩法

 當“微度假”“宅酒店(diàn)”一次次被用(yòng)來表述消費者當下的度假方式時，新(xīn)的一年，城市度假酒店(diàn)如何在本地市場營銷方面有(yǒu)新(xīn)的突破也成為(wèi)業界關注的焦點。

 在李原看來，國(guó)内旅遊正在從以資源為(wèi)導向的觀光模式向以旅遊住宿為(wèi)核心的目的地休閑度假模式轉變，因此，酒店(diàn)行業應該清醒地認識到，2022年的“宅酒店(diàn)”的内涵已發生了變化。以往遊客“宅酒店(diàn)”就是簡單地待在酒店(diàn)客房内，而如今的“宅酒店(diàn)”被賦予了更多(duō)的期望。客人開始以酒店(diàn)産(chǎn)品的豐富程度來把握度假行程的節奏，以酒店(diàn)為(wèi)樞紐劃定休閑度假的輻射範圍，以延伸酒店(diàn)體(tǐ)驗為(wèi)需求來拓展其他(tā)消費，以酒店(diàn)服務(wù)感受為(wèi)主體(tǐ)形成最終滿意度。這就需要酒店(diàn)在做市場策略時，一方面，要考慮酒店(diàn)自身功能(néng)、氛圍、場景、服務(wù)等要素建設，另一方面，還須考慮酒店(diàn)和周邊其他(tā)資源的整合鏈接，從更大範疇和層面開展共享、共創、共赢的産(chǎn)品體(tǐ)系建設，從而形成“微度假目的地”産(chǎn)品體(tǐ)系。

 如今，不少OTA也在撮合酒店(diàn)與更多(duō)本地優質(zhì)旅遊資源聯合推出套餐類産(chǎn)品。同程研究院負責人認為(wèi)，城市度假酒店(diàn)想要獲得更多(duō)的溢價空間，增強盈利能(néng)力，就需要讓酒店(diàn)産(chǎn)品的主題性更鮮明，貼上特色“标簽”，具(jù)有(yǒu)更強的辨識度。

 “酒店(diàn)布局城市度假市場時，應注重産(chǎn)品的定位及主要客源結構的篩選，設計特色産(chǎn)品、制定親民(mín)價格、注重人性化服務(wù)都需要在市場策略中(zhōng)體(tǐ)現出來。盡管是本地客人，他(tā)們在入住酒店(diàn)時，大多(duō)也是為(wèi)了體(tǐ)驗‘慢’生活方式，酒店(diàn)應該幫助客人找到從内到外放松惬意的感覺。”馬永恒分(fēn)析道。

 白學(xué)哲認為(wèi)，城市度假酒店(diàn)的市場策略還應該更加側重數字化平台産(chǎn)品的布局和銷售。因為(wèi)這樣可(kě)以更加方便酒店(diàn)與消費者溝通，節約時間成本。同時，這也便于酒店(diàn)根據不同購(gòu)買力的消費市場，對産(chǎn)品價格及時做出調整。

 “兒童經濟的蓬勃發展為(wèi)親子酒店(diàn)的發展注入了新(xīn)活力和新(xīn)動能(néng)。”在袁俊看來，城市度假酒店(diàn)在市場策略上，還是應該多(duō)關注親子遊市場，在豐富親子遊産(chǎn)品組合基礎上，考慮多(duō)年齡、多(duō)時段的度假市場構成，營造場景主題化的度假空間，提供有(yǒu)儀式感的特色服務(wù)形式。

 “城市度假市場已經是一個成熟的市場，如果酒店(diàn)要針對該市場進行布局，應考慮如何在當前被疫情沖擊的市場中(zhōng)立足。”祖長(cháng)生說。的确，目前一些城市中(zhōng)心的商(shāng)務(wù)酒店(diàn)雖然擁有(yǒu)好的區(qū)位，但是想要進入“度假圈”還是會遇到重塑客源結構、調整空間布局、改變産(chǎn)品體(tǐ)系等挑戰，成本與收益之間的平衡是必須要考慮的問題。因此，如何在新(xīn)的一年開辟新(xīn)的市場空間，探索“高階”玩法，還需要酒店(diàn)管理(lǐ)者審時度勢。

 轉載來源：中(zhōng)國(guó)旅遊報 · 王玮