今年雙十一(yī)酒店(diàn)的優惠産品有多香？有旅遊業同行稱，她用三位數的價格買到了千島湖某高端度假酒店(diàn)兩間夜的客房房券。“要知(zhī)道今年暑假，這家酒店(diàn)給同行的客房間夜價格都沒有低于2000元。”這位業者說。“真劃算”是不少消費(fèi)者對今年雙十一(yī)酒店(diàn)大(dà)促活動的評價。
從供給端來看，爲了讓消費(fèi)者覺得買得值，酒店(diàn)和電商(shāng)平台也都拼了，甚至有住1夜等于11夜的雙十一(yī)會員(yuán)“熱身運動”在酒店(diàn)的直銷平台出現，飛豬也打出了一(yī)套優惠組合拳。
便宜歸便宜，消費(fèi)者的熱情真的被點燃了嗎(ma)？
盡管相關數據顯示，今年雙十一(yī)花費(fèi)五六千“囤酒店(diàn)”的消費(fèi)者不在少數，但是，也有不少消費(fèi)者表示，過多的促銷活動，已經透支了他們的消費(fèi)熱情。“我(wǒ)上個月在抖音直播間囤的房券還沒有用完，有的因爲疫情影響，在有效期内使用不了，已經退了。這次雙十一(yī)就先不買了。”北(běi)京消費(fèi)者唐女士道出了一(yī)部分(fēn)消費(fèi)者的想法。
由于很多酒店(diàn)在平時，比如每月的會員(yuán)日、品牌日，也會推出相類似的活動，而且優惠力度并不比大(dà)促時低，所以在同質且過密的活動刺激下(xià)，很容易讓開(kāi)始轉向“逢需添置”的消費(fèi)者失去(qù)熱情。再加上受疫情影響出行，城市周邊的民宿和露營地成爲他們更想囤的住宿産品。
好在今年的雙十一(yī)不少酒店(diàn)的誠意不僅在産品價格上，還将促銷産品的核銷時限和相關規則調整得更加靈活，并從時間、服務等維度上進一(yī)步讓利，很多酒店(diàn)集團還紮堆在平台上首發新品，這讓一(yī)部分(fēn)“隻等雙十一(yī)”的“羊毛黨”很難不心動。此外(wài)還有一(yī)些酒店(diàn)推出了“酒店(diàn)+”的組合促銷産品，将露營、騎行、景區遊玩、博物(wù)館打卡等玩法包含其中(zhōng)，也吸引了一(yī)批熱衷周邊遊、短途遊的消費(fèi)者。因此，點燃購買熱情的背後，是酒店(diàn)能否拿出抓住消費(fèi)者需求的産品以及如何制定不同節點的營銷策略。
有品質且實惠的産品自然不愁賣。但是，這樣的大(dà)促真能解酒店(diàn)的燃眉之急嗎(ma)？
事實上，對于雙十一(yī)這樣的大(dà)促活動效果，業界一(yī)直褒貶不一(yī)。此前，不少人認爲這是賠本賺吆喝(hē)的買賣。但是在近幾年的實踐中(zhōng)，一(yī)些業者已改變了這一(yī)想法，開(kāi)始正視大(dà)促獲得的營收。
大(dà)促商(shāng)家多半是讓利走量，虧損的訂單占比較高，這已成爲大(dà)部分(fēn)業者認定的事實。但是，如果能以此來換取品牌曝光度、收獲私域流量，很多業者認爲這筆賬算下(xià)來不虧。在一(yī)部分(fēn)經營者眼中(zhōng)，判斷大(dà)促成功與否的标準有很多，營收、利潤不是唯一(yī)的标準，也沒有必要盲目追求成交數據的增長。
正如酒店(diàn)收益管理專家呼籲的那樣，酒店(diàn)要樹(shù)立正确的收益管理意識。收益最大(dà)化并不等于要一(yī)味追求産品的最高價格，而是經營者依據酒店(diàn)市場消費(fèi)狀況，完善的銷售策略，實現綜合效益的最大(dà)化。
雙十一(yī)過後，很多地區的酒店(diàn)都将進入散客市場淡季，在疫情影響下(xià)，如果沒有商(shāng)務、會議市場的補充，日子會很難熬。有業者做過這樣的比對：進入冬季後，一(yī)些非冬季旅遊目的地的高端酒店(diàn)的出租率不到40%，但是雙十一(yī)大(dà)促後，這些酒店(diàn)的出租率有望提升至70%。
另外(wài)，現在的酒店(diàn)人更看重将流量變留量的每一(yī)次機會，參加頭部電商(shāng)平台的大(dà)促活動也是因爲平台上聚集着龐大(dà)的流量。如果能借機将這些流量中(zhōng)的一(yī)部分(fēn)轉化成自己品牌的留量，酒店(diàn)就能更好地提升消費(fèi)者的忠誠度。這就需要酒店(diàn)在大(dà)促中(zhōng)融入多維度、多元化的情感觸點，提升産品的内在價值和文化内涵，與消費(fèi)者産生(shēng)情感上的共鳴。因此，雙十一(yī)對酒店(diàn)的幫助有多大(dà)，還是要看酒店(diàn)能否與市場更緊密地連接。
酒店(diàn)想要玩轉雙十一(yī)，就需要和消費(fèi)者實現共赢，那麽，讓消費(fèi)者有完美的購物(wù)體(tǐ)驗感難嗎(ma)？
酒店(diàn)需要避開(kāi)“雷區”。雙十一(yī)促銷季剛開(kāi)始，一(yī)篇“酒店(diàn)預售大(dà)戰打響，小(xiǎo)心剁手容易預約難！”的報道就備受關注。這兩年，酒店(diàn)雙十一(yī)産品“購買容易預約難”的問題一(yī)直被消費(fèi)者诟病。其中(zhōng)，“約定不明确”是主要投訴問題，消費(fèi)者想要在旅遊旺季核銷産品的時候更是投訴的高峰期，因爲很多酒店(diàn)想要把有限的客房銷售給用旺季價格購買的客人。
對此，也要提醒酒店(diàn)等經營主體(tǐ)，要明确告知(zhī)消費(fèi)者此類産品的銷售數量、實際可供預約數量、預約動态等信息，保障消費(fèi)者的知(zhī)情權、選擇權以及公平交易權，同時優化服務規則及條款，保障消費(fèi)者合理的退款權利。能否做到誠信經營至關重要，酒店(diàn)切勿因貪眼前利益讓消費(fèi)者寒心，否則，雙十一(yī)賣得再好，也對品牌持續性發展沒有任何幫助。
像雙十一(yī)這樣的大(dà)促活動隻是酒店(diàn)衆多營銷手段的一(yī)種。眼下(xià)，面對疫情的沖擊，先生(shēng)存下(xià)來再跑赢對手，是大(dà)部分(fēn)酒店(diàn)管理者的想法，這就需要酒店(diàn)腳踏實地，珍惜每一(yī)單生(shēng)意，重視每一(yī)位消費(fèi)者。
洛桑酒店(diàn)機構亞太區首席顧問夏子帆：優化傳播模式增加私域流量
今年雙十一(yī)酒店(diàn)業者提到最多的詞就是低價銷售，哪怕沒有利潤甚至虧損，也要抓緊時間促銷迅速回血。但面對“僧多粥少”的市場，要想獲得紅利，酒店(diàn)應該更好地做好内容營銷，優化傳播模式。
如今，除了傳統電商(shāng)平台，快手、小(xiǎo)紅書(shū)、抖音也成爲酒店(diàn)的營銷陣地。比如，在抖音上，無論網紅大(dà)咖打卡，還是酒店(diàn)自己直播互動，都可以直觀地将酒店(diàn)的好産品展示給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)，尤其是雙十一(yī)這樣的大(dà)促活動。
此外(wài)，雙十一(yī)也是酒店(diàn)建立私域流量的良好契機。比如社群營銷作爲私域流量的精準市場，是赢取客戶的關鍵。社群内不缺乏潛在客戶以及複購客戶，通過秒殺等直接優惠的方式，也能帶動客人成爲酒店(diàn)的忠實粉絲。而且，借助雙十一(yī)的賣點給予客人優惠，并不會影響節後價格回升以及後期的價格回流，這是正常的市場規律。
事實上，疫情發生(shēng)後，預售産品已成爲酒店(diàn)回血的重要手段之一(yī)，但受到疫情影響，酒店(diàn)産品預售後核銷率有所下(xià)降。從今年雙十一(yī)的市場看，度假酒店(diàn)産品依然是熱門，其次是連鎖酒店(diàn)集團。通過去(qù)年的數據看，這兩者的核銷率遠遠高于單體(tǐ)酒店(diàn)。此外(wài)，社群核銷率是高于其他平台的，由此可見，私域流量是精準客目标。
因此，酒店(diàn)接下(xià)來要繼續對公域流量進行引流并轉化成爲私域流量客戶，包括吸納會員(yuán)客戶，增加回購率。同時要維護好以低價吸引來的新客戶，做好客戶的服務，提升酒店(diàn)産品的附加值，比如通過餐飲、康養等賦能産品，引導客戶深入消費(fèi)，進而獲得多渠道的利潤。
無論是雙十一(yī)還是雙十二，對于酒店(diàn)來說預售的方式大(dà)同小(xiǎo)異，無非是要用好産品打包、折扣銷售等營銷手段。從經營角度講，低價産品基本沒有利潤可言，但通過引流帶動關聯項目消費(fèi)，可以彌補酒店(diàn)部分(fēn)損失，至少幫助酒店(diàn)活下(xià)去(qù)。因此，酒店(diàn)業要開(kāi)拓思路，優化分(fēn)銷策略，做強産品，保持優質服務和出品技術，确保實現引流成功。
轉載來源：中(zhōng)國旅遊報 王玮 唐伯侬
