“全部退光。”
被環球旅訊問及今年“五一(yī)”的銷售情況時，幾位高端旅遊産品供應商(shāng)均提到了這個詞，而剛剛獲得一(yī)輪融資(zī)的松贊集團（以下(xià)簡稱松贊）則婉拒了采訪，在此之前松贊曾對媒體(tǐ)表示每年因疫情退改産生(shēng)的損失就達數千萬元。
上船吧創始人劉建斌坦言，受疫情影響，3月份松贊桃花節幾乎所有的訂單都面臨被迫取消的窘境，分(fēn)銷商(shāng)們也損失慘重，而上船吧預售的長江最貴遊輪——長江探索号開(kāi)航時間一(yī)波三折，從3月斷斷續續改到5月，客人也幾乎全部退光。
這個“五一(yī)”，北(běi)上廣疫情形勢持續嚴峻，旅遊人群出行意願持續走低，大(dà)部分(fēn)高淨值人群被圈鎖。“2022年比2021年更難”，德邁旅行自疫情發生(shēng)之後也将業務收縮至國内，創始人林建勳表示，其業務線自去(qù)年12月開(kāi)始便停止運營，至今仍未重啓。在疫情之前，德邁旅行的極地遊在高端圈子中(zhōng)頗有名氣。
自疫情發生(shēng)之後，出境遊部分(fēn)高淨值人群回流至國内，高端旅遊乃至奢華旅遊成爲國内旅遊業的新增長點。攜程聯合世界旅遊業理事會（WTTC）發布的《旅遊流行趨勢洞察》報告顯示，2021年上半年查詢定制豪華遊的每日數量較2019年同期增長140%
相比機遇，疫情給高端旅遊帶來的更多是挑戰。幾乎每一(yī)次本土疫情的暴發都伴随着退訂的産生(shēng)，而高端産品天然的小(xiǎo)衆、非标注定難以通過規模效應盈利，重服務又(yòu)将使其面臨比其他旅遊産品更重的運營成本。
錯過了這個“五一(yī)”，在難以粉飾的經營情況面前，國内高端旅遊如何撐住？而随着多國入境政策在今年初逐漸開(kāi)放(fàng)，國際航線正呈現強勁複蘇的态勢，未來跨境旅遊放(fàng)開(kāi)之後，國内高端旅遊是否還會退回“候補席”？這些都是擺在國内高端旅遊産品面前的現實問題，而留給他們解決問題的時間或許不多了。
01
失去(qù)“五一(yī)”
去(qù)年10月，林建勳就意識到接下(xià)來高端旅遊将面臨一(yī)個漫長寒冬。
自去(qù)年下(xià)半年的南(nán)京疫情開(kāi)始，國内旅遊市場可謂反複受挫，跨省遊被頻(pín)繁“熔斷”。2022年春節後，疫情再次突襲，尤其是北(běi)京、上海疫情形勢持續嚴峻，大(dà)部分(fēn)高淨值人群出行受阻，旅遊市場再迎“寒潮”。據全國各地“五一(yī)”最新防疫政策，包括北(běi)上廣在内的超20個省市均倡導非必要不離(lí)省/市。
“高端旅遊的本質是長線出遊，跨省遊熔斷是國内疫情防控的重要手段，但這也讓高端旅遊市場全面崩盤。”林建勳直言，選擇從去(qù)年底開(kāi)始休假是無奈之舉也是保命之策。
德邁旅行原本希望在今年春季重啓業務，但疫情的反複使其一(yī)再延後複業時間。不過，這讓德邁在這個“五一(yī)”無須面臨高額退訂的壓力。
劉建斌似乎沒有那麽“幸運”。因爲上海疫情，劉建斌已經困在家中(zhōng)一(yī)月有餘，不難想象，疫情産生(shēng)的業務停擺、退訂和搶菜、核酸一(yī)樣成爲壓力來源。
劉建斌正式入局國内高端旅遊産品分(fēn)銷是在2020年9月。疫情前劉建斌離(lí)開(kāi)某OTA，把目光轉向了國内遊輪市場并創辦了分(fēn)銷平台“上船吧”，主要承銷長江上的遊輪。
世紀遊輪旗下(xià)的世紀傳奇号上海-重慶的15日“江山如此多嬌”長線産品走高端路線，其時間、地理跨度之長，價格高達18800元屬業内鮮有。環球旅訊曾報道過，在2021年4月，其6月份的航線已經銷售了90%的床位，高等級房型全部售罄。
這款産品的火(huǒ)爆讓劉建斌看到了國内高端旅遊産品的需求，手握上百個B端分(fēn)銷渠道的上船吧開(kāi)始接入松贊等多個高端旅遊産品。據劉建斌透露，2021年整體(tǐ)的GMV超過6000萬元，遠超預期。
2022春節前後，上船吧所分(fēn)銷的高端旅遊産品如“新東方列車(chē)”“松贊高端旅遊”等産品咨詢量和銷量都相對穩定。劉建斌說，春節後到3月中(zhōng)旬是一(yī)個業績小(xiǎo)高峰，期間上船吧的銷售額就達800萬元。
但壓力也随着訂單量的提升一(yī)點一(yī)點積攢着。最初受“就地過年”和重慶疫情的影響，世紀遊輪啓航時間一(yī)再推遲，沒想到随着疫情的多地暴發至今仍未啓航；而上船吧另一(yī)款熱門産品松贊，也因爲3月桃花節的取消而失去(qù)了旺季訂單。
高端旅遊産品的主要訂單來源基本集中(zhōng)于一(yī)線和新一(yī)線城市，而受今年3月以來的疫情影響，上船吧分(fēn)銷的五一(yī)旅遊産品幾乎都不能成團。這場疫情複燃的重度打擊中(zhōng)，劉建斌僅存的信念是“撐住”。
02
國内高端旅遊剛剛起步
“相比傳統組團觀光旅遊，疫情過後，高端自由行類的休閑旅遊會更受歡迎。”攜程董事局主席梁建章在2020年接受采訪時如此預測。
疫情阻斷了跨境旅遊之後，高淨值人群開(kāi)始在國内尋找替代品，這一(yī)定程度刺激了國内高端旅遊的起勢。窮遊網《2020年出境遊人群玩轉國内指南(nán)》數據顯示，83%出境遊的用戶轉變爲國内遊，即使無法出國，但用戶花在旅行上的時間和費(fèi)用基本不變；在旅遊花費(fèi)上，46.3%的用戶國内旅遊年均花費(fèi)超過3萬元。
在這場旅遊内循環中(zhōng)，除了長江郵輪，國内豪華旅遊專列新東方快車(chē)在2021年下(xià)半年進行全面升級；2021年10月中(zhōng)國首艘五星旗高端遊輪“招商(shāng)伊敦号”也正式啓航……新老玩家陸續推新出新産品，原本專注于跨境高端旅行的旅行社或分(fēn)銷商(shāng)開(kāi)始加大(dà)力度開(kāi)辟國内市場。
今年3月，松贊宣布獲得招銀國際3億元的投資(zī)，再度把行業對高端旅遊的關注提升一(yī)個高度。但這并不說明，國内高端旅遊市場無論是産品供給還是用戶培育，已經到了成熟階段。
從根本上說，高端旅遊比拼的是産品的稀缺性和服務的極緻性。
以松贊爲例，松贊的住宿産品均選址于自然風光獨特的藏地鄉村(cūn)，所打造的“秘境”酒店(diàn)除了要有絕美風景，還要成爲向世界傳達藏地文化窗口。所以松贊在用戶體(tǐ)驗中(zhōng)會爲其配備專屬旅行管家，可根據具體(tǐ)需求幫助客人進入區域内各地村(cūn)民的日常生(shēng)活，沉浸式體(tǐ)驗當地文化。
林建勳表示，一(yī)個市場如果沒有競争的話(huà)，很難說是一(yī)個良性市場。國内目前隻有1個“松贊”，隻有出現10個、100個“松贊”的時候，國内高端旅遊或許才算真正走入相對成熟期。
一(yī)直以來，國内高端旅遊便沒有足夠的硬件支撐，上遊資(zī)源開(kāi)發不足；另一(yī)方面，即便有硬件，在主題設計、屬地文化、價值觀呈現上也缺少能與受衆拉近距離(lí)的内容。“并不是所有主題遊都是高端旅遊，但所有的高端旅遊都有主題，沒有主題就不叫高端旅遊”，林建勳說道。
産品稀缺性和服務的極緻性導緻的高客單價對用戶定位和獲取也帶來了諸多挑戰，“很難在抖音上做營銷”。
高端旅遊的用戶主要是有錢有閑的群體(tǐ)，這部分(fēn)用戶對于互聯網的依賴度不高，願意花錢買服務，對産品的服務和體(tǐ)驗都有較高要求。疫情之後，這種趨勢并沒有太多的改變，要精準地找到這群人，很難用2C的廣撒網的獲客邏輯來主導，高端旅遊的獲客和行前服務仍然依賴大(dà)量的線下(xià)場景。
主導投資(zī)松贊的招銀國際董事總經理漆潇潇曾公開(kāi)表示，松贊提供的正是招行私人銀行客戶正在尋找的，“我(wǒ)們的高端客戶在旅遊方面存在大(dà)量需求，但一(yī)直找不到合适的合作夥伴，因爲很難保證一(yī)體(tǐ)化服務質量。松贊這種全閉環鏈路，所有酒店(diàn)都自建，構成了整個體(tǐ)驗服務的一(yī)緻性，這完全能滿足我(wǒ)們的需求。”
實際上，松贊和招行國際在獲客業務上的協同仍然是 To B的邏輯。劉建斌曾在途牛任職，對To C獲客的難度有更具體(tǐ)的理解，因此上船吧主要也面向B端分(fēn)銷，專注于爲OTA、旅行社和定制遊機構等提供多種高端旅遊産品。
03
内卷是一(yī)種無奈 與國際接軌才是新紀元
盡管國内高端旅遊在疫情後獲得快速增長屢屢出現在OTA的報告中(zhōng)，但林建勳坦言，疫情對高端旅遊而言并不是一(yī)次發展機會，而是一(yī)個毀滅性的打擊。“高端旅遊本身就是要走得遠一(yī)點，很少有人把國内旅遊定爲高端旅遊，從出境遊回流到國内遊，從國内遊退到周邊遊，這是一(yī)種無奈的選擇。”
這種無奈在德邁旅行身上也有所體(tǐ)現。過去(qù)主攻跨境旅遊時，高端旅遊的優勢在于提供簽證、交通住宿安排等信息服務，但在國内市場這些優勢蕩然無存；而要下(xià)場進行資(zī)源整合來産生(shēng)增量價值，則需要耗費(fèi)巨大(dà)的财力物(wù)力，對一(yī)般的高端旅遊玩家來說顯然是難以承受的。
但跨境遊選手以及高淨值客戶回歸國内市場仍然具有重要意義。
一(yī)方面，類似德邁旅行等這批高端出境遊“老玩家”向國内遊市場“新玩家”轉變的過程中(zhōng)，将在國外(wài)市場的經驗與國内業界交流，爲國内高端旅遊的發展帶來全新的思路。
例如，德邁旅行回歸國内市場後，将之前“與名家同遊”旅遊項目完整複制到國内産品中(zhōng)，如同此前與梁文道同行探訪秘魯、西班牙等地，國内高端遊緊貼中(zhōng)國人文環境，按照出境遊标準推出一(yī)系列包括遊學中(zhōng)原、壯遊長安在内的文化曆史主題旅行項目，旅行者與領域專業導師一(yī)同遊學，深入連接中(zhōng)國傳統文化。
另一(yī)方面，客戶在國内尋找“替代品”的同時，也将此前對出境高端遊高品質的體(tǐ)驗需求“帶回”國内，客戶對市場的教育時刻驅動着國内産品叠代升級。
受限于國内從業者對高端旅遊産品的認知(zhī)不足，國内旅遊市場長期出現低價團、營銷補貼等玩法，讓旅遊市場供應鏈處于惡性的競争狀态。劉建斌舉了個例子，長江遊輪船票幾百元一(yī)張都實屬平常，而當把船票賣到5000元-20000元/張，開(kāi)始走精品路線後打開(kāi)了比傳統低價遊更有價值的群體(tǐ)，“甚至，真正能滿足用戶需求的産品，價格越高銷量就越好。”
林建勳無奈表示：“現在國内市場的客單價相比跨境遊市場仍有較大(dà)差距，我(wǒ)希望價格能做得更高，但是現在産品的軟硬件并無法與之匹配。”
對于高端旅遊玩家來說，跨境遊更快開(kāi)放(fàng)是他們所期待的。
旅遊“十四五”規劃提及，要在國際疫情得到有效控制前提下(xià)，分(fēn)步有序促進入境旅遊、穩步發展出境旅遊。開(kāi)篇攜程聯合WTTC的報告也顯示，短期内國内豪華遊數目會增加，然而随着防疫限制放(fàng)寬、消費(fèi)者儲蓄于解封後有所下(xià)降，這種增長趨勢預計會小(xiǎo)幅回落。而目前，全球高端旅遊市場前景依然樂觀，豪華遊在2019年的市場規模爲9456億美元，預計到2027年将達1.12萬億美元。
林建勳指出，隻有在跨境遊上，高端旅遊産品才有更多發揮空間，無論是國内遊客向外(wài)走，還是國外(wài)遊客流入，對于高端旅遊都是極爲強大(dà)的助力。
“當國内優質的旅遊資(zī)源被全球遊客看到，國内高端旅遊才能有進一(yī)步的市場增長；而國内重新開(kāi)啓與國際市場的全面互通，才是高端旅遊市場的新紀元。”
轉載來源：環球旅訊 郭佳哿 黃書(shū)陽
