“全部退光。”

 被環球旅訊問及今年“五一”的銷售情況時，幾位高端旅遊産(chǎn)品供應商(shāng)均提到了這個詞，而剛剛獲得一輪融資的松贊集團（以下簡稱松贊）則婉拒了采訪，在此之前松贊曾對媒體(tǐ)表示每年因疫情退改産(chǎn)生的損失就達數千萬元。

 上船吧創始人劉建斌坦言，受疫情影響，3月份松贊桃花(huā)節幾乎所有(yǒu)的訂單都面臨被迫取消的窘境，分(fēn)銷商(shāng)們也損失慘重，而上船吧預售的長(cháng)江最貴遊輪——長(cháng)江探索号開航時間一波三折，從3月斷斷續續改到5月，客人也幾乎全部退光。

 這個“五一”，北上廣疫情形勢持續嚴峻，旅遊人群出行意願持續走低，大部分(fēn)高淨值人群被圈鎖。“2022年比2021年更難”，德(dé)邁旅行自疫情發生之後也将業務(wù)收縮至國(guó)内，創始人林建勳表示，其業務(wù)線(xiàn)自去年12月開始便停止運營，至今仍未重啓。在疫情之前，德(dé)邁旅行的極地遊在高端圈子中(zhōng)頗有(yǒu)名(míng)氣。

 自疫情發生之後，出境遊部分(fēn)高淨值人群回流至國(guó)内，高端旅遊乃至奢華旅遊成為(wèi)國(guó)内旅遊業的新(xīn)增長(cháng)點。攜程聯合世界旅遊業理(lǐ)事會（WTTC）發布的《旅遊流行趨勢洞察》報告顯示，2021年上半年查詢定制豪華遊的每日數量較2019年同期增長(cháng)140%

 相比機遇，疫情給高端旅遊帶來的更多(duō)是挑戰。幾乎每一次本土疫情的暴發都伴随着退訂的産(chǎn)生，而高端産(chǎn)品天然的小(xiǎo)衆、非标注定難以通過規模效應盈利，重服務(wù)又(yòu)将使其面臨比其他(tā)旅遊産(chǎn)品更重的運營成本。

 錯過了這個“五一”，在難以粉飾的經營情況面前，國(guó)内高端旅遊如何撐住？而随着多(duō)國(guó)入境政策在今年初逐漸開放，國(guó)際航線(xiàn)正呈現強勁複蘇的态勢，未來跨境旅遊放開之後，國(guó)内高端旅遊是否還會退回“候補席”？這些都是擺在國(guó)内高端旅遊産(chǎn)品面前的現實問題，而留給他(tā)們解決問題的時間或許不多(duō)了。

01

失去“五一”

 去年10月，林建勳就意識到接下來高端旅遊将面臨一個漫長(cháng)寒冬。

 自去年下半年的南京疫情開始，國(guó)内旅遊市場可(kě)謂反複受挫，跨省遊被頻繁“熔斷”。2022年春節後，疫情再次突襲，尤其是北京、上海疫情形勢持續嚴峻，大部分(fēn)高淨值人群出行受阻，旅遊市場再迎“寒潮”。據全國(guó)各地“五一”最新(xīn)防疫政策，包括北上廣在内的超20個省市均倡導非必要不離省/市。

 “高端旅遊的本質(zhì)是長(cháng)線(xiàn)出遊，跨省遊熔斷是國(guó)内疫情防控的重要手段，但這也讓高端旅遊市場全面崩盤。”林建勳直言，選擇從去年底開始休假是無奈之舉也是保命之策。

 德(dé)邁旅行原本希望在今年春季重啓業務(wù)，但疫情的反複使其一再延後複業時間。不過，這讓德(dé)邁在這個“五一”無須面臨高額退訂的壓力。

 劉建斌似乎沒有(yǒu)那麽“幸運”。因為(wèi)上海疫情，劉建斌已經困在家中(zhōng)一月有(yǒu)餘，不難想象，疫情産(chǎn)生的業務(wù)停擺、退訂和搶菜、核酸一樣成為(wèi)壓力來源。

 劉建斌正式入局國(guó)内高端旅遊産(chǎn)品分(fēn)銷是在2020年9月。疫情前劉建斌離開某OTA，把目光轉向了國(guó)内遊輪市場并創辦(bàn)了分(fēn)銷平台“上船吧”，主要承銷長(cháng)江上的遊輪。

 世紀遊輪旗下的世紀傳奇号上海-重慶的15日“江山(shān)如此多(duō)嬌”長(cháng)線(xiàn)産(chǎn)品走高端路線(xiàn)，其時間、地理(lǐ)跨度之長(cháng)，價格高達18800元屬業内鮮有(yǒu)。環球旅訊曾報道過，在2021年4月，其6月份的航線(xiàn)已經銷售了90%的床位，高等級房型全部售罄。

 這款産(chǎn)品的火爆讓劉建斌看到了國(guó)内高端旅遊産(chǎn)品的需求，手握上百個B端分(fēn)銷渠道的上船吧開始接入松贊等多(duō)個高端旅遊産(chǎn)品。據劉建斌透露，2021年整體(tǐ)的GMV超過6000萬元，遠(yuǎn)超預期。

 2022春節前後，上船吧所分(fēn)銷的高端旅遊産(chǎn)品如“新(xīn)東方列車(chē)”“松贊高端旅遊”等産(chǎn)品咨詢量和銷量都相對穩定。劉建斌說，春節後到3月中(zhōng)旬是一個業績小(xiǎo)高峰，期間上船吧的銷售額就達800萬元。

 但壓力也随着訂單量的提升一點一點積攢着。最初受“就地過年”和重慶疫情的影響，世紀遊輪啓航時間一再推遲，沒想到随着疫情的多(duō)地暴發至今仍未啓航；而上船吧另一款熱門産(chǎn)品松贊，也因為(wèi)3月桃花(huā)節的取消而失去了旺季訂單。

 高端旅遊産(chǎn)品的主要訂單來源基本集中(zhōng)于一線(xiàn)和新(xīn)一線(xiàn)城市，而受今年3月以來的疫情影響，上船吧分(fēn)銷的五一旅遊産(chǎn)品幾乎都不能(néng)成團。這場疫情複燃的重度打擊中(zhōng)，劉建斌僅存的信念是“撐住”。

02

國(guó)内高端旅遊剛剛起步

 “相比傳統組團觀光旅遊，疫情過後，高端自由行類的休閑旅遊會更受歡迎。”攜程董事局主席梁建章在2020年接受采訪時如此預測。

 疫情阻斷了跨境旅遊之後，高淨值人群開始在國(guó)内尋找替代品，這一定程度刺激了國(guó)内高端旅遊的起勢。窮遊網《2020年出境遊人群玩轉國(guó)内指南》數據顯示，83%出境遊的用(yòng)戶轉變為(wèi)國(guó)内遊，即使無法出國(guó)，但用(yòng)戶花(huā)在旅行上的時間和費用(yòng)基本不變；在旅遊花(huā)費上，46.3%的用(yòng)戶國(guó)内旅遊年均花(huā)費超過3萬元。

 在這場旅遊内循環中(zhōng)，除了長(cháng)江郵輪，國(guó)内豪華旅遊專列新(xīn)東方快車(chē)在2021年下半年進行全面升級；2021年10月中(zhōng)國(guó)首艘五星旗高端遊輪“招商(shāng)伊敦号”也正式啓航……新(xīn)老玩家陸續推新(xīn)出新(xīn)産(chǎn)品，原本專注于跨境高端旅行的旅行社或分(fēn)銷商(shāng)開始加大力度開辟國(guó)内市場。

 今年3月，松贊宣布獲得招銀國(guó)際3億元的投資，再度把行業對高端旅遊的關注提升一個高度。但這并不說明，國(guó)内高端旅遊市場無論是産(chǎn)品供給還是用(yòng)戶培育，已經到了成熟階段。

 從根本上說，高端旅遊比拼的是産(chǎn)品的稀缺性和服務(wù)的極緻性。

 以松贊為(wèi)例，松贊的住宿産(chǎn)品均選址于自然風光獨特的藏地鄉村，所打造的“秘境”酒店(diàn)除了要有(yǒu)絕美風景，還要成為(wèi)向世界傳達藏地文(wén)化窗口。所以松贊在用(yòng)戶體(tǐ)驗中(zhōng)會為(wèi)其配備專屬旅行管家，可(kě)根據具(jù)體(tǐ)需求幫助客人進入區(qū)域内各地村民(mín)的日常生活，沉浸式體(tǐ)驗當地文(wén)化。

 林建勳表示，一個市場如果沒有(yǒu)競争的話，很(hěn)難說是一個良性市場。國(guó)内目前隻有(yǒu)1個“松贊”，隻有(yǒu)出現10個、100個“松贊”的時候，國(guó)内高端旅遊或許才算真正走入相對成熟期。

 一直以來，國(guó)内高端旅遊便沒有(yǒu)足夠的硬件支撐，上遊資源開發不足；另一方面，即便有(yǒu)硬件，在主題設計、屬地文(wén)化、價值觀呈現上也缺少能(néng)與受衆拉近距離的内容。“并不是所有(yǒu)主題遊都是高端旅遊，但所有(yǒu)的高端旅遊都有(yǒu)主題，沒有(yǒu)主題就不叫高端旅遊”，林建勳說道。

 産(chǎn)品稀缺性和服務(wù)的極緻性導緻的高客單價對用(yòng)戶定位和獲取也帶來了諸多(duō)挑戰，“很(hěn)難在抖音上做營銷”。

 高端旅遊的用(yòng)戶主要是有(yǒu)錢有(yǒu)閑的群體(tǐ)，這部分(fēn)用(yòng)戶對于互聯網的依賴度不高，願意花(huā)錢買服務(wù)，對産(chǎn)品的服務(wù)和體(tǐ)驗都有(yǒu)較高要求。疫情之後，這種趨勢并沒有(yǒu)太多(duō)的改變，要精(jīng)準地找到這群人，很(hěn)難用(yòng)2C的廣撒網的獲客邏輯來主導，高端旅遊的獲客和行前服務(wù)仍然依賴大量的線(xiàn)下場景。

 主導投資松贊的招銀國(guó)際董事總經理(lǐ)漆潇潇曾公(gōng)開表示，松贊提供的正是招行私人銀行客戶正在尋找的，“我們的高端客戶在旅遊方面存在大量需求，但一直找不到合适的合作(zuò)夥伴，因為(wèi)很(hěn)難保證一體(tǐ)化服務(wù)質(zhì)量。松贊這種全閉環鏈路，所有(yǒu)酒店(diàn)都自建，構成了整個體(tǐ)驗服務(wù)的一緻性，這完全能(néng)滿足我們的需求。”

 實際上，松贊和招行國(guó)際在獲客業務(wù)上的協同仍然是 To B的邏輯。劉建斌曾在途牛任職，對To C獲客的難度有(yǒu)更具(jù)體(tǐ)的理(lǐ)解，因此上船吧主要也面向B端分(fēn)銷，專注于為(wèi)OTA、旅行社和定制遊機構等提供多(duō)種高端旅遊産(chǎn)品。

03

内卷是一種無奈 與國(guó)際接軌才是新(xīn)紀元

 盡管國(guó)内高端旅遊在疫情後獲得快速增長(cháng)屢屢出現在OTA的報告中(zhōng)，但林建勳坦言，疫情對高端旅遊而言并不是一次發展機會，而是一個毀滅性的打擊。“高端旅遊本身就是要走得遠(yuǎn)一點，很(hěn)少有(yǒu)人把國(guó)内旅遊定為(wèi)高端旅遊，從出境遊回流到國(guó)内遊，從國(guó)内遊退到周邊遊，這是一種無奈的選擇。”

 這種無奈在德(dé)邁旅行身上也有(yǒu)所體(tǐ)現。過去主攻跨境旅遊時，高端旅遊的優勢在于提供簽證、交通住宿安(ān)排等信息服務(wù)，但在國(guó)内市場這些優勢蕩然無存；而要下場進行資源整合來産(chǎn)生增量價值，則需要耗費巨大的财力物(wù)力，對一般的高端旅遊玩家來說顯然是難以承受的。

 但跨境遊選手以及高淨值客戶回歸國(guó)内市場仍然具(jù)有(yǒu)重要意義。

 一方面，類似德(dé)邁旅行等這批高端出境遊“老玩家”向國(guó)内遊市場“新(xīn)玩家”轉變的過程中(zhōng)，将在國(guó)外市場的經驗與國(guó)内業界交流，為(wèi)國(guó)内高端旅遊的發展帶來全新(xīn)的思路。

 例如，德(dé)邁旅行回歸國(guó)内市場後，将之前“與名(míng)家同遊”旅遊項目完整複制到國(guó)内産(chǎn)品中(zhōng)，如同此前與梁文(wén)道同行探訪秘魯、西班牙等地，國(guó)内高端遊緊貼中(zhōng)國(guó)人文(wén)環境，按照出境遊标準推出一系列包括遊學(xué)中(zhōng)原、壯遊長(cháng)安(ān)在内的文(wén)化曆史主題旅行項目，旅行者與領域專業導師一同遊學(xué)，深入連接中(zhōng)國(guó)傳統文(wén)化。

 另一方面，客戶在國(guó)内尋找“替代品”的同時，也将此前對出境高端遊高品質(zhì)的體(tǐ)驗需求“帶回”國(guó)内，客戶對市場的教育時刻驅動着國(guó)内産(chǎn)品叠代升級。

 受限于國(guó)内從業者對高端旅遊産(chǎn)品的認知不足，國(guó)内旅遊市場長(cháng)期出現低價團、營銷補貼等玩法，讓旅遊市場供應鏈處于惡性的競争狀态。劉建斌舉了個例子，長(cháng)江遊輪船票幾百元一張都實屬平常，而當把船票賣到5000元-20000元/張，開始走精(jīng)品路線(xiàn)後打開了比傳統低價遊更有(yǒu)價值的群體(tǐ)，“甚至，真正能(néng)滿足用(yòng)戶需求的産(chǎn)品，價格越高銷量就越好。”

 林建勳無奈表示：“現在國(guó)内市場的客單價相比跨境遊市場仍有(yǒu)較大差距，我希望價格能(néng)做得更高，但是現在産(chǎn)品的軟硬件并無法與之匹配。”

 對于高端旅遊玩家來說，跨境遊更快開放是他(tā)們所期待的。

 旅遊“十四五”規劃提及，要在國(guó)際疫情得到有(yǒu)效控制前提下，分(fēn)步有(yǒu)序促進入境旅遊、穩步發展出境旅遊。開篇攜程聯合WTTC的報告也顯示，短期内國(guó)内豪華遊數目會增加，然而随着防疫限制放寬、消費者儲蓄于解封後有(yǒu)所下降，這種增長(cháng)趨勢預計會小(xiǎo)幅回落。而目前，全球高端旅遊市場前景依然樂觀，豪華遊在2019年的市場規模為(wèi)9456億美元，預計到2027年将達1.12萬億美元。

 林建勳指出，隻有(yǒu)在跨境遊上，高端旅遊産(chǎn)品才有(yǒu)更多(duō)發揮空間，無論是國(guó)内遊客向外走，還是國(guó)外遊客流入，對于高端旅遊都是極為(wèi)強大的助力。

 “當國(guó)内優質(zhì)的旅遊資源被全球遊客看到，國(guó)内高端旅遊才能(néng)有(yǒu)進一步的市場增長(cháng)；而國(guó)内重新(xīn)開啓與國(guó)際市場的全面互通，才是高端旅遊市場的新(xīn)紀元。”

 轉載來源：環球旅訊 郭佳哿 黃書陽